Trata-se de um cartaz a respeito do cancro da mama. As mamas estão substituídas por limões. Apesar da pequena incidência da doença nos homens, destina-se apenas às mulheres. No canto inferior direito, está o desenho de uma mulher.

O cartaz é de uma organização de caridade ou não-governamental que, neste mundo pós-moderno, se limita a usar o design para alertar e educar sobre o cancro da mama. Criticando as mensagens de saúde que comunicam através de texto, a Worlwide Breast Cancer (WBC) pretende chegar a uma audiência mais vasta através de imagens. Como "os seios são normalmente associados com sexo, diz a WBC, as suas imagens são amiúde censuradas em público". Vai daí, limões.

E "porque funcionam os limões tão bem?" Porque separam o laço entre "seios = sexo + cancro = morte usando um substituto visual mais amigável para a família". O cartaz mostra uma dúzia de limões arrumadinhos numa caixa de cartão. Cada limão pretende mostrar um sintoma. Como os limões não são seios, os designers tiveram de fazer o que abominam: "Comunicar através de texto", com explicações sobrepostas junto de cada limão. O anúncio não poderia deixar de recorrer à comunicação verbal, pois de contrário não se percebia nada.

A explicação para os limões diz que a censura de imagens de mamas em público "torna difícil 'mostrar' o cancro da mama a uma ampla audiência, em especial noutras culturas ou ambientes". Quer dizer: a WBC quer-nos fazer impor a ideia de que faz uma campanha válida para todo o mundo. Além da ambição, há um politicamente correcto irritante, por haver culturas, como Portugal ou Brasil, onde mostrar mamas, para mais com intuitos de saúde, não é censurável. Talvez por isso, a WBC tenha a campanha em oito línguas, mas não em português.

Não sei como reagem as mulheres, portuguesas ou não, a esta foto, mas eu acho-a estranhíssima, porque faz exactamente o contrário do que se propõe. Não mostra a parte do corpo a que se refere, não mostra em imagens os sintomas do cancro, antes usa fruta e deformações dos limões, naturais ou digitais, para os simular.

O atavismo cultural sobrepõe-se à necessidade de clareza. Os designers acharam mais importante esconder imagens reais de sintomas do cancro da mama do que valorizar os atavismos culturais que poderiam - eventualmente - levar à censura pública. O puritanismo da campanha parece-me americano, mas, estranhamente, o site da WBC não diz onde está sediada. Nem uma morada, apesar de dizer agir em muitos países. O site não diz "Quem somos", uma das mais frequentes entradas de informação de organizações. Uma busca no Google não me permitiu encontrar a organização. O que quer que seja, esta WBC pretende agir através de imagens e busca voluntários e donativos sem se apresentar devidamente. É demasiado "pudor" para uma ONG.

Os EUA, apesar da sua enorme liberdade de expressão, foram fundados por puritanos fugidos de Inglaterra, e ainda se nota. A censura a mamilos femininos nas redes sociais como o Facebook e o Instagram é um exemplo intolerável de intromissão na cultura do país de origem de quem as publica. É, além disso, puro machismo, pois os mamilos masculinos não são censurados e a explicação para a censura, nos estados dos EUA onde ainda existe, é que essas imagens "excitam os homens", assim criando problemas de "ordem pública". Por todo o lado, incluindo Portugal, têm surgido acções de mulheres contra a censura de mostrarem os seus próprios mamilos ou de quem quer que seja. O puritanismo fascistóide do Facebook chega a censurar fotos de estátuas que decoram praças europeias há séculos. E depois indignam-se quando o Estado Islâmico destrói arte milenar com representações humanas.

Acho, pois, esta campanha dos limões, em países neste aspecto mais livres do que os EUA, hipócrita e um acesso de imperialismo cultural idiota.