O que fizer agora vai fazer muita diferença para quando o negócio voltar à normalidade.

Os hoteleiros vêem-se em mãos com cancelamentos diários e novas reservas a baixar drasticamente. Em alturas de crise, é bom manter a calma e olhar para a história que nos ensina bastante. Percebemos que em altura de gestão de crise nada mais importa, mas aqui seguem 3 exemplos da história com que podemos aprender.

Um dos tempos que podemos considerar como semelhante, por algumas das características, foi sem dúvida o tempo da Segunda Grande Guerra. Nesta altura toda a economia parou, houve falta de produtos e serviços, racionamento e um pessimismo latente em tudo. Uma das coisas que marcas inteligentes fizeram, foi continuar a anunciar, mesmo sem vender o produto ou serviço. A mensagem passava por demonstrar optimismo e enunciar tudo o que estava a ser preparado e que iria ser disponibilizado num pós-guerra. Nos EUA, o estado apoiou os anunciantes, dando incentivos pelo valor que investiam. As marcas passavam por patriotas e geravam uma boa notoriedade no público. Estas marcas tiveram bons resultados no pós-guerra e acabaram por colher grandes frutos, ganhando quotas à concorrência que não o fez.

Mais recentemente, um estudo da Cornell durante a crise de 2009, demonstrou que os hotéis que investiam em marketing tinham performances superiores nos principais indicadores, receita por quarto disponível (REVPAR), ocupação e rentabilidade. Ver estudo da Cornell ("Winners and Losers during the Great Recession: The Positive Impact of Marketing Expenditures").

Tendo em conta o impacto catastrófico da COVID-19 por todas as indústrias, principalmente na indústria do Turismo, há algumas medidas que devem ser implementadas quanto antes pelos hoteleiros:

1- Estratégia Stay Calm but active

A melhor atitude é sempre manter a calma! Garantir que as medidas de prevenção e controlo indicadas pela Direção Geral de Saúde são implementadas. Tratar dos colaboradores e dos seus hóspedes ao máximo.

Depois, não reaja cortando as tarifas drasticamente ou cortando radicalmente esforços de marketing. Dados históricos mostram que os hotéis que não cortaram os esforços de marketing em crises anteriores, mas antes os selecionaram e focaram, tiveram melhor performance que outros, por isso não desacelere, mas não ignore. Adapte e focalize os seus investimentos e a mensagem. Por exemplo, "veja o que estamos a preparar para si, para o pós-covid!"

2- Plano "Keep Cool and focused"

Um plano "Keep Cool" de marketing deve incluir campanhas segmentadas e inteligentes e trabalhar para garantir o futuro. Garantir que não perdemos notoriedade nos mercados e prepararmo-nos da melhor forma para um arranque com força. Por isso, alguns pontos que se podem trabalhar nas próximas semanas: 

• Foco na base de clientes. Esta é uma altura para estar próximo de quem já dormiu no hotel, para estar próximo de quem teve uma boa experiência, com uma mensagem de optimismo e um convite a regressar quanto tudo estiver bem. 

• Foco no segmento "leisure"/particular local. Mesmo que os particulares tenham adiado a marcação de férias ou short breaks, em um mês ou dois vão voltar a fazê-lo. E se não de avião, porque não viajar de carro? Mercado local, no nosso caso Portugal e boa parte de Espanha (quando a tormenta passar), pode ser para já uma boa alternativa como target, como vemos pela recuperação e resultados recentes de alguns países na Ásia. Faça férias cá dentro! 

• Foco na flexibilização das políticas de cancelamento. Se existir um incentivo sem risco para a marcação de férias, então porque não o fazer? #CancelamentosFlexíveis 

• Foco na preparação de ofertas competitivas. Não cortando as tarifas diárias para ter termo de comparação, prepare-se para lançar ofertas competitivas com 30% desconto ou mais, na reserva de pacotes (Stay Longer, spend less). Se a concorrência assim o forçar, prepare-se para flash sales poderosas, pois é a única forma de adquirir a fraca procura que ainda existe. Sempre com uma mensagem positiva, de esperança e de cuidado com a população. 

• Foco na melhoria dos canais directos, com maior rentabilidade. Aproveite para trabalhar o SEO do seu website. Mesmo em tempo normal, este é um tema que demora. Saber quais são as keywords correctas e implementá-las adequadamente pelas várias páginas do website, para melhorar a posição do seu website nos motores de pesquisa é sempre um investimento rentável. Esta é uma boa altura para o fazer, todo o trabalho de SEO pode desde já iniciar. Ou se está ainda numa fase inicial, melhore o seu website, com conteúdos que demonstrem o seu posicionamento e que o diferencia da concorrência. Porque, nem que seja mais uma venda sem pagar comissões, neste momento esta venda vale tanto. 

E por último, o terceiro ponto, mas de história mais recente. Notícias da última semana, demonstram alguns países da Ásia já a recuperar as suas reservas directas. Hong Kong por exemplo, tem tido um aumento significativo nas reservas, pela captura do mercado local. Depois de ter atingido um mínimo no início de Fevereiro, desde então já aumentou em 270% as reservas diretas após 30 dias, segundo uma notícia da Triptease.

Por isso, o que fizer agora vai colher dividendos no futuro, não tenha dúvidas disso!

Marketing Digital 

Artigo em conformidade com o antigo Acordo Ortográfico