E substituir a maximização do lucro pela maximização de propósito pode constituir o primeiro passo nesta jornada imperativa. A prova está nos muitos exemplos de empresas que trabalham em conjunto não só para serem as melhores do mundo, como as melhores para o mundo. E que fazem parte do livro lançado esta semana por John Mackay, um dos fundadores da Conscious Capitalism Inc.

“Acreditamos que os negócios são bons porque criam valor, que são éticos porque são baseados em trocas voluntárias, que são nobres porque podem elevar a nossa existência e que são heróicos porque retiram pessoas da pobreza e criam prosperidade. O capitalismo de livre iniciativa é o mais poderoso sistema para a cooperação social e para o progresso humano. Consiste numa das mais convincentes ideias criadas por nós, humanos. Todavia e mesmo assim, há que aspirar a algo ainda mais genial”.

Esta é a apresentação – e o credo – de um novo livro intitulado Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business e escrito por John Mackey, fundador da Whole Foods e por Raj Sisodia, professor de marketing da Universidade de Bentley. Mackey é igualmente fundador da Conscious Capitalism, Inc, uma organização sem fins lucrativos dedicada a cultivar a teoria e a prática do capitalismo consciente, um conceito que não é totalmente inovador, mas que só de há algum tempo a esta parte tem vindo a despertar o interesse da comunidade empresarial e a acumular seguidores.

No livro em causa, lançado esta semana pela Harvard Business Review Press, os autores apresentam um número significativo de empresas que ilustram o possível e conveniente casamento entre negócios e capitalismo “bondosos”. De acordo com o livro, estas duas forças podem e devem trabalhar em conjunto para criar valor significativo para todos os stakeholders, incluindo clientes, colaboradores, fornecedores, investidores, a sociedade e o ambiente.

Assente em quatro pilares por excelência – um propósito elevado, uma integração de stakeholders, uma liderança consciente e uma gestão e cultura igualmente conscientes – o conceito de capitalismo consciente, que não deve ser confundido de forma alguma com responsabilidade social corporativa – tem como um dos seus objectivos principais uma mudança de ênfase na maximização do lucro para a maximização do propósito.

Num artigo recentemente publicado no blogue da revista Harvard, Mackey explica de forma mais aprofundada por que motivo as empresas precisam de imprimir consciência no capitalismo. Para o fundador da Whole Foods, “capitalismo consciente” consiste numa forma inovadora de pensar sobre capitalismo e negócios, a qual reflecte a jornada humana, o estado do mundo na actualidade e o potencial inato que as empresas têm para imprimir um impacto positivo no mundo.

Mas e antes de mergulharmos mais fundo nas virtudes deste capitalismo reinventado, vale a pena seguir o raciocínio dos autores e o caminho que percorreram até aqui. Numa entrevista concedida à revista Forbes, John Mackey explica de que forma o capitalismo consciente é capaz de ajudar a reconstruir a reputação das empresas e como é possível que as empresas possam compensar a comunidade que as envolve ao mesmo tempo que geram lucro.

No que respeita ao restaurar da confiança empresarial perdida, Mackey sublinha, em primeiro lugar, que o capitalismo de livre iniciativa consistiu no mais poderoso e criativo sistema de cooperação social e de progresso humano jamais edificado, mas cuja percepção e papel na sociedade de hoje foi completamente distorcido. “Ao operar sob a égide do modelo de capitalismo consciente, é possível demonstrar que são as empresas - as verdadeiras criadoras de valor -, que podem empurrar a humanidade “para cima” em termos de melhoria contínua. “As empresas em todo o mundo precisam de conduzir o capitalismo de uma forma que as afaste da tendência, cada vez mais visível, do clientelismo, abraçando, em alternativa, este capitalismo consciente”, diz.

Mackey e Raj Sisodia escrevem igualmente que o principal problema inerente à aceitação deste capitalismo reimaginado prende-se com o facto de a maioria das pessoas o considerarem como um paradoxo. E talvez seja por isso que definem, no livro, a sua interpretação das palavras “consciente” e “capitalismo”.

Tendo em conta que o conceito de “consciência” possui várias conotações, os autores definem-no da seguinte forma: “é estar atento e desperto, ver a realidade como ela e não da forma como gostaríamos que fosse, reconhecer e sermos responsáveis pelas consequências das nossas acções, possuir um sentido aperfeiçoado do que é certo e do que é errado, rejeitar a violência como meio de resolver problemas e estar em harmonia com a natureza”.

Já no que respeita ao capitalismo e recordando que o termo foi cunhado pelo seu mais acérrimo crítico, Karl Marx, por volta de 1850, os autores optam por traduzir o conceito em termos simples e benignos: “é simplesmente a coexistência de mercados e pessoas livres, ou de liberdade económica e política. Únicos entre todas as espécies, nós, seres humanos, somos criados para criar valor e fazer trocas entre todos. Isto está na nossa natureza. A evidência avassaladora diz-nos que sempre que, na história, os humanos gozaram de liberdade para assim o fazerem, prosperaram, os números cresceram e as vidas foram mais longas, mais felizes e mais pacíficas. Em contrapartida, nas alturas em que a nossa necessidade natural de interagir e trocar com os outros foi suprimida, houve uma regressão”.

Considerando o que aconteceu nos últimos 200 anos, que corresponde mais ou menos à altura em que o capitalismo se enraizou realmente enquanto ideia em muitas sociedades, os autores listam os seus benefícios: depois de quase dois milénios nos quais 85% a 90% de pessoas viviam com menos de um dólar por dia (ajustados à actualidade, claro), os rendimentos per capita em todo o mundo aumentaram quase 15 vezes. Actualmente, cerca de 16% da população vive com menos desta quantia por dia. Com os devidos ajustamentos, estima-se que um americano médio viva 100 vezes melhor hoje do que há 200 anos. A esperança média de vida passou de 30 para 67 anos no mesmo período e a população humana cresceu de mil milhões em 1820 para mais de 7 mil milhões na actualidade. Tudo isto traduz-se num enorme progresso, não só para uns poucos afortunados, mas para a maioria da humanidade. O problema é que também todos sabemos que o capitalismo pode conduzir a “desvios” nocivos se a sua prática não estiver baseada em sólidos fundamentos éticos. E, depois de uma erosão total da ética empresarial, está na altura de se reinventar os propósitos do capitalismo, ou melhor dizendo, de adicionar propósito ao mesmo.

Da maximização do lucro para a maximização do propósito
Para os autores, as empresas conscientes são estimuladas pelos propósitos elevados que servem, que estão alinhados com os mesmos e que integram os interesses de todos os seus principais stakeholders. Devido ao seu estado elevado de consciência, as interdependências existentes entre os stakeholders são muito mais visíveis, o que lhe permite descobrir e colher sinergias que, de outra forma, pareceriam repletas de trade-offs. Estas empresas têm líderes conscientes que são estimulados pelo propósito da organização, por todas as pessoas que são tocadas pelo negócio que conduzem e pelo planeta que partilham. Os negócios conscientes possuem culturas de confiança, autênticas, inovadoras e de cuidados para com os seus colaboradores, transformando o trabalho em causa numa fonte de crescimento pessoal e de realização profissional. E empenham-se em criar riqueza financeira, intelectual, social, cultural, emocional, espiritual, física e ecológica para todos os seus stakeholders. Adicionalmente, garantem, são cada vez maiores as evidências de que este tipo de empresas suplanta, significativamente, os negócios tradicionais em termos financeiros, ao mesmo tempo que criam muitas outras formas de bem-estar.

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