Gabriel Medina, um dos favoritos do Circuito Mundial de Surf, vai disputar este mês o seu segundo título no Havaí. Esta é uma boa notícia para a Oi, empresa com sede no Rio de Janeiro que é um dos principais patrocinadores de Medina e que não perdeu tempo a comemorar a sua última vitória em Peniche, Portugal, no final de Outubro.

"A Oi investe muito no surf", disse Medina. "É incrível. Estou muito satisfeito."

A Oi precisa de toda a ajuda que puder conseguir. A empresa tem vindo a perder clientes, inclusive utilizadores pós-pagos, mais lucrativos, há 12 trimestres consecutivos. Sem o capital suficiente para investir o necessário na sua rede e a meio de discussões duras com credores de mais de 19 mil milhões de dólares em dívidas, a Oi encontrou no surf e no skate alternativas de patrocínio mais baratas e mais exclusivas do que no futebol, desporto mais popular.

A natureza dos campeonatos de surf, que duram dias e só são realizados nas condições ideais de ondas e vento, faz com que sejam mais populares em telemóveis, o que combina perfeitamente com o modelo de negócio mais amplo da Oi. Mais brasileiros assistem por streaming a competições de surf ao vivo do que qualquer outro país, superando com frequência a audiência dos EUA e da Austrália, disse Bruno Cremona, chefe de patrocínios e eventos da Oi.

"Talvez a Oi tenha identificado que precisava de fortalecer a imagem procurando algo novo e mostrando que está a mudar," disse Mauricio Turra Ponte, professor de marketing e sustentabilidade na Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo. "Deixando de ser uma empresa com uma imagem ultrapassada cheia de problemas."

Imagem à parte, não faltam problemas nos bastidores. Marco Schroeder, cujo sala era decorada com quatro pranchas autografadas, renunciou ao cargo de CEO da Oi em 24 de Novembro, depois de tentar chegar a um acordo de recuperação com os credores sem o apoio do conselho da companhia. Menos de dois meses antes, o director financeiro da Oi também pediu a demissão.

A empresa perdeu 10% dos seus utilizadores de telecomunicações móveis nos 12 meses até Setembro, e Schroeder avisou mais de uma vez que a Oi precisaria sair da recuperação judicial e acelerar os investimentos na sua rede se quisesse parar de perder clientes.

Para minimizar essas perdas, apoiar atletas como Medina e skatistas ajuda a manter a marca da Oi fresca entre consumidores jovens, afirmou Cremona. A Oi projecta um aumento da audiência entre os brasileiros em Sezembro, quando os surfistas enfrentam a Pipeline, onda mais famosa do planeta, em que um recife no litoral norte da ilha de Oahu, no Havai, produz tubos perigosos que aparecem nas capas das revistas de surf desde os anos 1960.

"A visibilidade da marca da empresa é muito grande graças ao crescimento do campeonato", disse Cremona.

Embora as perdas de assinantes tenham continuado, houve sinais recentes de melhoria nos resultados da Oi. As queixas à Anatel caíram 14% no terceiro trimestre, e a empresa conseguiu migrar clientes para planos de preços mais altos, aumentando sua receita por utilizador.