Quando Karl Lagerfeld começou a criar roupas para a Chanel em 1983, herdou um legado de 70 anos de moda. No entanto, a Chanel enfrentava dificuldades, à procura de uma nova identidade depois de a morte da sua fundadora ter deixado um enorme vazio.

Lagerfeld, que faleceu na semana passada, aos 85 anos, usou os componentes característicos deixados por Gabrielle Chanel, adaptou-os e introduziu-os na cultura popular do mundo inteiro. Ligou uma instituição à caricatura que criou para si mesmo, com os óculos escuros e o rabo-de-cavalo branco sempre presentes, e fez a construção sobre o mito forjado por Coco.

Resultou. Sob os auspícios de Lagerfeld, a Chanel deixou de ser apenas um nome estimado e influente e tornou-se uma máquina da moda internacional avaliada em 10 mil milhões de dólares, definindo o que significa ser uma marca de luxo moderna. Agora que Lagerfeld morreu, a Chanel terá de encontrar a sua identidade outra vez. Os proprietários Alain e Gérard Wertheimer entregaram à colaboradora de longa data de Lagerfeld, Virginie Viard, a tarefa de descobrir o que vem aí.

Lagerfeld junta-se à Chanel em 1983

Karl Lagerfeld fez a sua estreia na Chanel em Paris, em 1983, com uma coleção de alta-costura. O estilista tinha-se mudado para Paris nos anos 50, com a mãe, e foi lá que deu os seus primeiros passos no mundo da moda na Maison Balmain e depois na Maison de Jean Patou.

Juntou-se à Chanel depois de ter passado por Balmain e Chloé. Na altura, disse que a imagem da Chanel era "estática", por isso procurou inspiração na história da marca.

Prêt-à-porter

Na Maison Chanel, conseguiu preservar a imagem de Chanel como a imagem do extremo luxo, com roupas de tweed e bolsas que custam muitos milhares de euros, ao mesmo tempo que perfumes e vernizes tornavam a marca acessível a qualquer pessoa. Dada a abordagem complexa para elaborar as suas roupas, a Chanel patrocinou e apoiou diversos ramos de artesãos em França, de oficinas de bordados a fabricantes de borlas de tweed e sapateiros especializados. No primeiro desfile da sua coleção prêt-à-porter, em 1984, Lagerfeld caminhou na passarela com a modelo francesa Inès de la Fressange.

Nova conceção da passarela

A atitude exagerada e chamativa de Lagerfeld ajudou a repensar o que os desfiles de moda deveriam ser - uma apresentação teatral, em vez de uma forma pragmática de mostrar aos compradores o que eles deveriam comprar para a nova estação. Preparar as flores que foram usadas no desfile de alta-costura da estação primavera-verão de 2015 demorou seis meses.

Caricatura da cultura pop

Lagerfeld inseriu-se na cultura pop criando um personagem para si mesmo, com um visual instantaneamente reconhecível que conservou ao longo dos anos: cabelos brancos empoados presos num rabo-de-cavalo, óculos de sol escuros e as suas camisas Hilditch & Key com um colarinho alto e rígido, quase cómico. Luvas de couro sem dedos e mãos repletas de anéis complementavam o figurino. Os seus floreios verbais e as suas opiniões também se tornaram lendários, geralmente transmitidos com a entonação hipnótica de um leiloeiro de gado.

Nova era da Chanel

A Chanel anunciou que Virginie Viard, colaboradora de longa data de Lagerfeld, vai sucedê-lo como diretora criativa da Chanel, um dos cargos mais cobiçados da indústria da moda. A empresa disse que esta tarefa foi-lhe entregue "para que o legado de Gabrielle Chanel e Karl Lagerfeld possa continuar vivo".

(Texto original: How Chanel Became a $10 Billion Business Under Karl Lagerfeld)