A Google foi considerada a marca que gera mais empatia nos portugueses, independentemente do género, idade ou habilitações literárias, numa amostra de 60 marcas analisadas. À semelhança do que aconteceu em 2017, a Google volta a ocupar o lugar de líder em empatia, segundo o estudo Who Cares, desenvolvido pela comOn, apoiado pela Netquest e criado pela primeira vez o ano passado.

"Na Google, a nossa prioridade são os utilizadores e as suas necessidades e, por isso, estamos muito contentes por vermos que os nossos esforços estão a ser recompensados", afirmou Bernardo Correia, country manager na Google Portugal, citado no comunicado sobre o estudo.

Também o YouTube (2.º) e o Facebook (3.º) estão entre as marcas que geram mais empatia junto da população portuguesa. São empresas "tão omnipresentes no nosso dia-a-dia que é possível que nos esqueçamos que são marcas como as outras", de acordo com o comunicado.

O Continente, no 6.º lugar, é a marca portuguesa mais empática, sendo também aquela que os portugueses espontaneamente mais associam a empatia, seguida pelo Pingo Doce e pela Nestlé.

Num ano em que a tecnologia ultrapassou o sector do retalho como categoria mais empática para os portugueses, também cerca de 33% do universo das marcas analisadas estão acima do ponto médio da escala.  

A empatia geral das marcas regista valores mais positivos face ao ano passado, isto "devido à consolidação económica do ano de 2017", segundo o estudo.

O relatório conclui ainda que "para os portugueses, a marca que os entende melhor nem sequer é percebida como uma marca", isto porque a relação que as pessoas estabelecem com as marcas acontece de forma "inconsciente".

As marcas mais empáticas são aquelas que as pessoas escolheriam para ter uma amizade. Se as marcas fossem pessoas, os portugueses só escolheriam 20% delas para serem suas amigas. A Google (1.º) e a Olá (8.º) são as marcas que "mais portugueses escolheriam para ter como amigas, caso fossem pessoas reais", sublinha o estudo.

Embora a empatia não seja uma característica muito associada às marcas, está directamente relacionada à qualidade, à confiança e às necessidades básicas proporcionadas pelas empresas. Por outro lado, a competitividade pelo preço, por si só, não é suficiente para gerar empatia, assim como o volume de investimento em comunicação das marcas.

A Vodafone é a operadora de telecomunicações que regista mais empatia junto dos portugueses, estando em 27.º lugar no ranking geral, seguida pela Nos, considerada a segunda marca de telecomunicações mais empática.

Já o Santander Totta (52.º) é a marca que gera mais empatia nos portugueses na categoria de mercado da banca. Tal como no ano passado, os últimos lugares são ocupados por marcas de seguradoras e da banca.

Já a Nestlé (5.º) é a mais bem posicionada no sector da alimentação, a Mercedes (20.º) a marca de carros a gerar mais empatia no portugueses e a Nívea (7.º) a marca mais empática no sector da saúde e beleza.

"Mais que um mero diagnóstico do tema, este estudo pretende ser o catalisador para uma reflexão mais profunda sobre a relevância da empatia quando aplicada à inovação, à comunicação e ao marketing", disse Filipe Macedo, chefe do departamento de marketing da comOn, citado no comunicado do estudo.

Esta pesquisa deu também origem a uma ferramenta interactiva, que permite aprofundar o conhecimento sobre a empatia das marcas. Em www.who-cares.pt é possível segmentar os resultados filtrando por categoria, género, idade, rendimentos, habilitações e região, permitindo assim que cada marca tenha dados concretos sobre o seu público-alvo.

O estudo envolveu uma amostra representativa da população portuguesa com mais de 1.000 pessoas e considerou 60 marcas agrupadas em 10 categorias de mercado.