No supermercado britânico J Sainsbury, isso significa que um cliente online com o hábito de comprar comida de gato não verá nenhum produto para cães na secção de produtos para animais de estimação; petiscos tentadores não serão exibidos para uma pessoa que estiver de dieta; e alguém com alergias alimentares será alertado sobre cada item que contenha o ingrediente indutor de reacção.

"Nós conhecemo-lo. Você confia em nós. Esta pode ser uma relação de reciprocidade", disse Clodagh Moriarty, directora digital da Sainsbury. "Quanto mais aprendermos sobre você, melhor poderemos ser."

Programas de fidelidade de supermercados existem há muito tempo, mas, com a ajuda de sofisticadas análises de dados, estes estão a tornar-se muito mais que um mero cartão para passar na caixa. Para os retalhistas, são uma linha directa para a mente dos clientes, e os donos das lojas estão a implementar as suas redes de dados para personalizar a experiência de compra, aproveitando uma quantidade cada vez maior de informações à medida que mais consumidores passam a comprar de tudo pela internet, de cerveja a lâmpadas.

O desejo de entrar na cabeça dos consumidores é particularmente agudo no Reino Unido, onde mais de 7% das vendas de supermercados são feitas pela internet, em comparação com apenas 1% nos EUA. O contraste é ainda maior com a Alemanha, a maior economia da Europa, onde apenas 0,75% das pessoas faz compras pela internet. Por isso, o Reino Unido tornou-se um verdadeiro laboratório para os retalhistas que procuram cultivar experiências de compras online cada vez mais sofisticadas para manter os gigantes da web, como a Amazon, à distância.

Um dos líderes em ampliar as vendas online de produtos de supermercado é a Ocado Group. Este retalhista virtual com sede em Hatfield, na Inglaterra, opera armazéns com exércitos de robôs que atendem aos pedidos dos clientes. Embora detenha apenas pouco mais de 1% do mercado de supermercados do Reino Unido, o maior negócio da Ocado é vender o seu modelo de alta tecnologia para outras lojas. A companhia tem contratos com supermercados em toda a Europa e fechou acordo com a Kroger este ano para construir 20 centros de atendimento nos EUA.

Por detrás dos robôs, a Ocado usa a tecnologia de aprendizagem de máquina para conhecer bem os seus clientes, a ponto de poder preencher antecipadamente um carrinho com todos os itens que os clientes provavelmente comprarão. Além dos mantimentos, a Ocado fornecerá uma grande quantidade de dados de clientes para as empresas na sua plataforma. Estas empresas poderão ver não apenas o que os seus consumidores compraram, mas também o que eles seleccionaram e não compraram, a ordem em que os itens foram adicionados ao carrinho e quanto tempo a compra demorou.

Os consumidores que estiverem preocupados com o que eles poderão considerar como um excesso por parte da empresa podem solicitar uma cópia de todos os dados pessoais que um retalhista tem sobre eles e, em seguida, dar ou vender esses dados a outra empresa. As companhias têm a obrigação de fornecer os dados pessoais aos clientes na UE, mas clientes de outros lugares do mundo também podem solicitá-los.

O director de tecnologia da Ocado, Paul Clarke, relaciona estes toques pessoais com o dono de um comércio de bairro que conhecia os pais dele pessoalmente e sabia o que eles costumavam comprar. "Em vez da mercearia local, que tem essa inteligência e esse conhecimento, são algoritmos e aprendizagem de máquina", disse Clarke.

(Texto original: When on a Diet, Your Supermarket Will Make Sure You Don't Snack)