As posições de destaque portuguesas na cena europeia, protagonizadas sobretudo por desportistas de eleição, e na cena política, com Durão Barroso na Presidência Europeia, e a recente Presidência portuguesa têm inevitavelmente atraído a atenção internacional para este pequeno país à beira-mar plantado.

Em consequência, e além do eventual efeito de campanhas sobre a marca Portugal, como a que recentemente foi lançada no mercado internacional, a cidade de Lisboa tem beneficiado de uma promoção a custo zero, que se iniciou em 2000, com a decisão do Conselho Europeu de Lisboa relativamente à estratégia da Comunidade Europeia sobre a transformação da União até 2010, no espaço de economia do conhecimento mais competitivo e dinâmico ao nível mundial. Esta decisão foi baptizada como Estratégia de Lisboa ou Agenda de Lisboa.

A recente aprovação do Tratado de Lisboa, sob a égide da Presidência portuguesa liderada por José Sócrates, volta a ser um excelente instrumento de comunicação sobre Lisboa e de uma forma mais geral, sobre Portugal. Basta imaginar, os milhões de vezes que a palavra Lisboa vai ser nomeada na Europa e em todo o mundo, sobretudo por um segmento de população com um nível educacional mais elevado, e os milhares de notícias em jornais, programas de televisão, rádio, sites e blogues, que vão falar do Tratado de Lisboa. A palavra Lisboa vai estar sempre presente e, por isso, a notoriedade da cidade tem aqui uma enorme alavanca.

Mas a notoriedade não é suficiente; para desenvolver uma marca é necessário criar associações positivas, preferencialmente favoráveis e distintivas, como afirmam especialistas internacionais da marca, como os professores Keller e Aaker, ou nacionais, como Paulo de Lencastre.

O desenvolvimento das associações positivas numa cidade com história e tradição mas também com sinais de evidente modernidade – a Lisboa do Parque das Nações e do Centro Cultural de Belém – deve passar por uma estratégia e um plano de marketing para a região, a exemplo do que se faz para uma marca empresarial.

Nos últimos dias tive oportunidade de assistir, na Sociedade de Geografia, a uma apresentação de parte do Plano de Marketing para a região de Lisboa, pelo Director Geral da Associação de Turismo de Lisboa e à abertura do Presidente da Administração do Porto de Lisboa relativamente ao turismo na região. Esta convergência de interesses é fundamental para conseguir ultrapassar as insuficiências actuais, muitas das quais são claras, comparativamente a outras cidades concorrentes na Europa, como Barcelona.

Lisboa está no bom caminho. Contudo, passar do plano à prática, isto é, a tarefa de congregar a oferta e os esforços dos milhares de prestadores de serviços que podem interferir na satisfação dos turistas que nos visitam, é uma tarefa ciclópica. As expectativas de crescimento são, porém, muito animadoras com taxas de crescimento de 6,3% no número de visitantes, claramente superiores à média europeia, o que deve continuar a atrair a iniciativa privada para o sector.

Por último, a recente declaração do governo relativamente à construção de um novo aeroporto, para além de toda a polémica desencadeada no que respeita à sua localização, é, também, uma excelente notícia para o turismo de Lisboa. E, atendendo às opiniões proferidas por dirigentes associativos ligados ao sector, a escolha de Alcochete parece ser uma boa opção para impulsionar este desenvolvimento.

Vamos ver se, no rol de desafios que Portugal que não pode perder, esta será também uma oportunidade a agarrar com as duas mãos. Porque não se prevêem mais Tratados de Lisboa, pelo menos nos próximos anos?