1. O Parlamento Europeu aprovou uma profunda revisão da Directiva nº 89/552/CEE (Televisão Sem Fronteiras), animado pela preocupação de modernizar a regulamentação existente e reforçar o papel e assegurar a competitividade e segurança jurídica para as tecnologias de informação e a indústria e serviços de comunicação social da Europa comunitárias, com respeito pela diversidade cultural e linguística.

2. Uma das matérias objecto de minuciosa regulamentação foi a comunicação comercial audiovisual e nela se incluindo entre outras expressões dessa realidade a colocação de produto ou “product placement”, entendido como qualquer forma de comunicação que consista na inclusão ou referência a um produto ou serviço ou à respectiva marca comercial num programa, a troco de pagamento ou retribuição similar.

3. E, neste particular, a regra adoptada foi a da proibição do “product placement”.

4. A excepção é a sua admissibilidade, circunscrita aos casos específicos de obras cinematográficas, filmes e séries concebidos para a televisão, programas sobre desporto e entretenimento ligeiro, à excepção dos programas infantis.

5. Igualmente se admite o “product placement” nos casos em que não exista pagamento, mas apenas fornecimento gratuito de bens ou serviços, nomeadamente ajudas materiais e mais prosaicamente prémios, tendo em vista a sua inclusão num programa.

6. Desnecessário se torna dizer que é vedado o “product placement” de bens ou produtos, cuja publicitação seja proibida ou restringida, tal como tabaco e medicamentos.

7. A forma como o “product placement” se concretiza é também objecto de circunstanciado detalhe e assim:
– os programas não podem ser influenciados de um modo que afecte a responsabilidade e a independência editorial do fornecedor do serviço de comunicação social;
– não deve encorajar directamente a compra ou aluguer do bem ou serviço em causa;
– não deve dar relevo indevido ao produto em questão;
– os espectadores devem ser claramente informados, no início, nas interrupções e no final, da existência de colocação do produto.

8. Finalmente, não deve ser indiferente à temática do “product placement”, o apelo que a Directiva contém ao desenvolvimento de códigos de conduta relativos a publicidade que esteja incluída em programas infantis e verse sobre alimentos e bebidas, com excesso de gorduras, ácidos gordos, sal/sódio e açúcares.

9. O que é que então muda, relativamente à prática que vinha sendo seguida de “product placement”, em Portugal? A primeira alteração é que se trata de matéria que sai do limbo legislativo para que tinha sido remetida, passando a ser objecto de atenta regulamentação.

10. A segunda conclusão a extrair é que, com a proclamação do princípio da proibição do “product placement”, os limites da sua utilização, como instrumento publicitário, serão sempre interpretados de uma forma tendencialmente restritiva, quase como os espaços reservados para fumadores na nova lei antitabágica? logo, olhados com circunspecção por todos os agentes.

11. Na prática e não obstante este opróbrio, os limites de tolerância do “product placement” situam-se no quadro dos programas em que normalmente já é usado, ou seja séries televisivas, entretenimento, concursos e desporto.

12. O que torna ingrata a utilização do “product placement” é a complexa rede de exigências inerentes à sua concretização, convertendo-a numa prática publicitária verdadeiramente desistimulante; caberá mesmo perguntar se não é esse porventura o propósito último da directiva.

13. No fundo, prevaleceu, entre as várias opções possíveis, a superlativização do princípio da identificabilidade, na esteira do que tem sido a aplicação europeia do fenómeno publicitário; só que, convirá lembrar, os operadores privados não beneficiam da taxa do audiovisual para compor as suas receitas

14. E agora? A Comissária Viviane Reading não esconde a sua pressa na transposição e exorta a que a mesma seja feita sem acréscimo excessivo de disposições nacionais; de qualquer modo o artº 116º do Anteprojecto do Código do Consumidor, que versava sobre esta matéria carece ser remodelado.

15. No mais, cada vez que um produtor televisivo quiser colocar uma garrafa de Martini em décor na cristaleira, sugiro que antes consulte o advogado?