O vigor de uma publicação também se mede pela sua publicidade, como qualquer leitor pressente no acto de folhear: muitos reclames indiciam muitos leitores. Experimentei verificar se uma revista generalista cumpria na publicidade esse mesmo carácter de diversidade de públicos-alvos.

A edição de 20 de Março da Única do "Expresso" comprovou o seu carácter generalista e o seu êxito: a publicidade ocupou quase um terço das suas 132 páginas (29%). Depois de uns primeiros meses de 2010 magrinha, com poucos anúncios, a Única voltou a engordar. É um sinal singelo de animação do mercado. A diversidade dos leitores nota-se nos tipos de anúncios da revista. Os 37 anúncios respeitam a 20 tipos variados de produtos ou serviços, desde roupa e cosméticos a viagens, bancos, mobílias, conteúdos e electrónica. O modelo preferido da publicidade numa revista deste género, com bom papel e cuidado gráfico, é o do anúncio de página inteira (84%), a que se somam três reclames de duas páginas e três de meia página. Os produtos para "rejuvenescer" a pele tendem a ocupar duas páginas, o que resultará dos constrangimentos da concorrência e da necessidade de impor às leitoras o tipo de produto, criando nelas a urgência de um teste.

As áreas de negócio mais publicitadas foram precisamente os produtos para a pele, os tratamentos para emagrecimento e cabelos (10 páginas), seguidos do vestuário e calçado (oito páginas). A sazonalidade nota-se nos reclames, a chamarem o Verão, das "clínicas" de emagrecimento, da roupa e sapatos e dos hotéis e cruzeiros.

Quase todos os anúncios são vulgares, mesmo os bonitos. Destaco o da Rolex, mostrando em plano americano uma banhista numas praia deserta, de rochas e ravinas. Com um fato de banho tão modernista que parece de sempre, uma touca a condizer e uns óculos de nadadora, a rapariga ilustra uma travessia a nado do Canal da Mancha em 1927: a Rolex é de agora e é de sempre. O anúncio cumpre o objectivo.

Mas já não era novo. Só dois anúncios captaram a minha atenção pela estética. O primeiro foi o novo de Lacoste, em promessa de praia. Totalmente de estúdio e encenado na composição e movimento dos cinco modelos, a artificialidade barroca atrai o olhar. Os cinco estão de amarelo, agitam os braços e bóias à antiga, simples câmaras de ar de cauchu. Os modelos sugerem a leveza de "um pouco de ar na terra" do slogan da Lacoste, enquanto passam infantilmente por nós, sem se darem importância. Outro anúncio da mesma série, com ciclistas em vez de banhistas, é mais conseguido.

Intrigou-me mais o anúncio de Oliveira da Serra. A marca tem novo logótipo, retro, com o "O" de oliveira abraçando um ramo (símbolo de paz) do qual pendem duas azeitonas. A marca não arriscou numa modernidade agora típica dos mil e um vinhos que surgem no mercado. A marca não quis entregar de mão beijada à Gallo ("a cantar desde 1917") todo o culto de passado, nostalgia, e naturalidade associado ao azeite.

O mais intrigante do anúncio é a fotografia do "olival, Beja" com o novo lagar da marca, em Ferreira do Alentejo. "Um lagar como nunca ninguém o viu", diz o título. A arquitectura do edifício, pelo arquitecto Ricardo Bak Gordon, é arrojada, juntando com grande felicidade a funcionalidade e a estética, a notoriedade e a integração na paisagem. O anúncio impressiona, com cores de "oliveira" num tratamento fotográfico perfeito. O que me intrigou em particular foi a novidade. E continuo intrigado: o lagar já está pronto ou a imagem é tipo "photoshop"? A publicidade antecipou-se à construção civil? Será que de facto "nunca ninguém viu" o lagar como ele surge na imagem?

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