A pandemia tem levado a alterações significativas no comportamento dos consumidores, algumas forçadas pelas medidas sanitárias (e.g. impossibilidade de ir a restaurantes), outras por opção (e.g. compra de mercearias online em vez de numa loja física). A pandemia levou a um grande crescimento das compras pela internet, em vez de em lojas físicas. Cresceu igualmente a compra de produtos e serviços associados à vida pessoal e profissional em casa, tais como serviços de entretenimento (e.g. streaming, jogos), desporto (aulas de fitness virtuais e equipamento de fitness), equipamento informático (computadores, tablets), entre outros. Inversamente, decresceu o consumo de serviços de transporte, turismo, lazer, cultura e restauração. Em muitos casos, os processos de prestação de serviços e a experiência dos clientes sofreram também alterações (e.g. vendas ao postigo ou atendimento por marcação).

Como resultado das vacinações em curso, existe agora a expetativa de que a crise pandémica possa ser debelada a curto ou a médio prazo. As previsões económicas apontam para um crescimento forte da atividade dos setores mais afetados (e.g. turismo). Neste contexto, está no topo da agenda das empresas a seguinte questão: quais das alterações que se verificaram no comportamento dos clientes durante a pandemia serão revertidas e quais se tornarão permanentes?

Começam a surgir alguns dados que permitem antecipar possíveis respostas a esta questão. Um estudo de mercado do McKinsey Global Institute publicado em março ("The consumer demand recovery and lasting effects of covid-19") elenca os setores em que se espera que as mudanças comportamentais dos clientes tenham mais probabilidade de se tornarem definitivas. Do setor mais afetado de forma permanente para o menos afetado, a lista é a seguinte: supermercados, saúde e bem-estar, vida em casa, lazer, viagens, e mobilidade e ensino.

Adicionalmente, o estudo antecipa que a frequência de visitas a lojas físicas não retomará os valores pré-pandémicos, verificando-se uma migração permanente, em maior ou menor grau, para o canal online. Caso este cenário se venha a concretizar, ele acentuará uma tendência que já se verificava antes da pandemia: o papel das lojas físicas será cada vez mais o de proporcionar aos clientes aconselhamento, a experiência próxima dos produtos e interação social, ao invés de assumirem um papel transacional com o objetivo de o cliente sair da loja com o produto na mão.

Por exemplo, uma loja de eletrodomésticos deverá reorganizar-se para proporcionar aos seus clientes a oportunidade de experimentar vários modelos diferentes de aspiradores numa área alcatifada da loja e com o aconselhamento de um assistente conhecedor. Deste modo, o cliente pode avaliar em primeira mão a facilidade de uso e a eficácia de limpeza. Ter os aspiradores embalados numa prateleira não acrescenta muito valor face a uma compra online. Será também cada vez mais importante proporcionar uma experiência de loja personalizada a cada cliente, com base em tecnologia e em dados recolhidos sobre o mesmo. Por exemplo, uma loja de vestuário pode considerar ter manequins digitais que rapidamente mudam a sua indumentária com base no perfil de cliente que passa defronte dele.

Por último, importa referir que as futuras políticas públicas e privadas poderão ter também um papel condicionador do comportamento dos consumidores no pós-pandemia. É o caso, por exemplo, de medidas de encorajamento ao teletrabalho, as quais poderão ter impactos grandes no setor dos transportes e mobilidade.

Em resumo, estas primeiras evidências do que poderá ser o mundo do consumo pós-pandemia não parecem apontar para uma transformação disruptiva do comportamento dos consumidores. Revelam também que o panorama poderá diferir bastante entre setores da economia. Em alguns setores (e.g. turismo), as alterações poderão ser revertidas. Noutros setores, embora as alterações se possam tornar permanentes, o padrão parece ser essencialmente o de uma aceleração e consolidação das tendências de digitalização existentes antes da pandemia.

Não se antecipando grandes disrupções no comportamento dos consumidores pós-covid, importa não ignorar as tendências referidas. Hoje, como ontem, como sempre, "nada é permanente, salvo a mudança" (Heráclito).