O setor dos serviços é vasto e apresenta uma grande diversidade de contextos (retalho, comunicações, transportes, turismo, advocacia, contabilidade, consultoria, etc.). Esta diversidade abrange um contínuo entre duas categorias de serviços polares. Num extremo, temos os chamados serviços em massa, caracterizados por um grande volume de transações, elevada padronização, reduzido grau de contacto com os clientes e por grande