De novo, o Natal aproxima-se e com ele a dúvida recorrente de até que ponto estamos a comercializá-lo em demasia. E quanto à resposta, viva a diversidade!

Claro que sim, dirão uns, acrescentando que basta olhar para as luzes, os enfeites, os anúncios e todo o ambiente mercantilista no mundo real e no digital. E olhar também para os factos: entre a Black Friday, a Cyber Monday e as compras de Natal esta é uma fase do ano em que o consumo cresce exponencialmente. De novo este ano, o quanto uma família portuguesa estima gastar com as prendas de Natal aumenta (para cerca de 400 euros), o que significa que as famílias confiam na tendência de evolução da economia nacional, mas significa também que, genericamente, o têm disponível.

Claro que não, dirão outros, porque o espírito e a tradição de Natal é isso mesmo: dar, oferecer presentes. Consta que foi o que fizeram quer os pastores quer os reis que se dirigiram até ao presépio. E os Reis Magos escolheram uns presentes caros, sem dúvida porque tinham capacidade financeira, mas principalmente valiosos pelo que simbolizavam. A lógica de oferecer presentes no Natal não é puramente financeira e sobretudo não é de consumo. Pelo contrário, trata-se de uma lógica de doação, de generosidade ante quem o outro é, mais além do que o outro necessita. Se fosse apenas uma lógica comercial com vista à satisfação de necessidades, bastava que os Reis Magos oferecessem o ouro (hoje em dia, poderia ser um cabaz ou cheque-Natal) e já os pais poderiam comprar fraldas, leite, mantimentos para a viagem de regresso a Nazaré, alojar-se num melhor local e, quem sabe, investir na modernização da carpintaria de José e ainda poupar algum dinheiro para a educação do seu filho. Mas os Reis Magos, de acordo com a tradição, ofereceram também mirra e incenso, ou seja, presentes valiosos pelo seu profundo significado.

Este é, sem dúvida, o segredo maravilhoso do Natal: o que é próprio do Natal e lhe confere uma beleza humana (e ao mesmo tempo divina) não é comprar, mas dar. Dar é, na sua essência, um gesto livre, voluntário, mesmo que impelido por uma noção de dever, e que não implica em quem recebe uma obrigação de "devolver". Claro que pode gerar uma relação de reciprocidade, mas não é essa a intenção de quem dá livremente.

Na economia convencional, onde os recursos são considerados escassos e as necessidades humanas são ilimitadas, o mercado é a melhor maneira de organizar a atividade económica, pois permite atender ao máximo de necessidades com o mínimo de recursos. Nele, agentes racionais, agindo em busca de seu próprio interesse egoísta ou altruísta, colaboram para satisfazer os interesses, necessidades ou motivações de todos, de acordo com a frase bem conhecida de Adam Smith: "Não é da benevolência do açougueiro, do cervejeiro e do padeiro que esperamos que saia o nosso jantar, mas do seu empenho em promover o interesse próprio. Apelamos não à humanidade, mas ao amor-próprio, e nunca falamos das nossas necessidades, mas das vantagens que eles podem obter." Paralelamente, as empresas, em que grande parte da atividade económica se concretiza, são vistas como um conjunto de recursos ou ativos, físicos e humanos, que colaboram na produção de bens e serviços, organizados de forma a maximizar a eficiência.

Ora esta visão mecanicista das empresas e da atividade económica é, comprovadamente, redutora e irrealista. Richard H. Thaler, Prémio Nobel da Economia em 2017, ilustra em diversos dos seus estudos no âmbito da economia comportamental, como fatores psicológicos, sociais, cognitivos, e emocionais impactam as escolhas e decisões económicas de uma forma irracional sem, no entanto, deixar de ser muito humana. Isto porque os negócios se realizam entre pessoas, mesmo que sem face, as decisões e atividades económicas são realizadas por pessoas e as empresas são, antes de mais, "uma comunidade de pessoas para pessoas, numa sociedade de pessoas", citando o Gran-Chanceler do IESE. Um modelo integral de abordagem à empresa tem necessariamente de integrar a sua dimensão social e olhar as pessoas com que se relaciona de forma também integral.

Ainda nas empresas, todos sabemos que muito do que fazemos e vivemos no dia a dia não tem uma explicação racional, não se baseia num raciocínio transacional, mas é fruto de gestos livres e voluntários que extrapolam o âmbito contratual e em que damos do nosso tempo, inteligência, competências, esforço, ajuda, apoio, colaboração, criatividade, ideias. E refletindo sobre esses momentos podemos dizer que nas empresas, como em outros âmbitos e acontecimentos da nossa vida, quando o ato de dar com toda a liberdade se faz presente, humaniza o ambiente.

Regressando ao Natal, a todos um Santo Natal! Que o nascimento do Menino Deus que celebramos no dia 25 próximo, a todos encha de alegria e nos leve a abrir aos outros. Aos que escolhemos oferecer prendas, pensemos também que o valor não está no preço, mas no pouco ou no muito que de nós pomos no que damos. E pensemos também que há prendas que nada custam e valem muito como o nosso tempo, a nossa atenção, a nossa presença, a nossa companhia. Na semana em que se noticiou que as crianças portuguesas passam demasiadas horas na escola, vale a pena pensar quanto mais do nosso tempo podemos oferecer aos filhos, quanto mais nos podemos dar à família, aos amigos, aos mais próximos e aos mais distantes. E de tanto pensar, é possível que nos demos conta que o Natal é, ele mesmo, um grande presente que nos é dado porque nos abre o coração para sermos mais humanos. E concluímos então que o importante não é comprar, não é gastar, não é consumir, mas dar e receber.

AESE