Se um país tem fama de "aluno", bom ou mau para o caso não interessa, os outros tenderão a colocar-se no papel de "professores" e a dar-lhe lições. Se um povo ganha fama de "preguiçoso", por mais horas que trabalhe a mais do que outros sempre será desconsiderado. Se um setor se refugia em contratos com letra miudinha, os clientes desconfiam e só compram os produtos estritamente obrigatórios. Se um governo garante as pensões de reforma e depois as diminui, poderá perder a confiança dos eleitores. Se um regulador nos garante que uma empresa é sólida e pouco depois ela desaparece, os cidadãos deixam de acreditar nessa entidade e a sua eficácia diminui. Se uma empresa nos jura que o seu capital é sólido e no dia seguinte anuncia um aumento de capital, muitos se perguntarão o que se passa.

A reputação não nasce espontaneamente, ela escora-se no comportamento das entidades e dos seus líderes e nos valores que exibe. Se mente, se polui, se despede, se usa tecnologias obsoletas, se está envolvida em esquemas de fuga ao Fisco, se aparece implicada em casos de corrupção, se engana os clientes, a sua reputação será evidentemente negativa.

Se, pelo contrário, fala a verdade, se se preocupa com o ambiente, se valoriza os seus trabalhadores, se inova, se paga os seus impostos, se constrói uma relação profissional com os clientes, então a sua reputação será muito diferente.

Uma reputação negativa pode arruinar uma empresa, um setor ou um país. A reputação de insegurança está a arruinar o turismo no Norte de África. A condenação por crimes contabilísticos no caso Enron levou ao desaparecimento, praticamente instantâneo, da Arthur Anderson uma das cinco maiores empresas de auditoria do mundo. A Parmalat era um dos principais grupos mundiais de produção e distribuição de leite, mas envolveu-se numa fraude financeira, que valeu a uma sentença de 10 anos de cadeia ao seu principal gestor, Calisto Tanzi, e desapareceu.

Repousando sobre o comportamento ético baseado em valores, a reputação positiva pode beneficiar da transparência e de uma comunicação dirigida aos seus públicos-alvo. Mas para resultar a comunicação tem de ser coerente com os comportamentos.

Que interessa que a opinião dos media seja favorável quando os clientes se sentem enganados? Que interessa uma entrevista do CEO num órgão de comunicação de referência se o Ministério Público abre um inquérito por lavagem de dinheiro? Claro que se pode fazer a gestão de danos, mas esta só será eficaz se for baseada num novo comportamento. Novos comportamentos implicam necessariamente novas pessoas, pois todos sabemos que o ser humano se adapta rapidamente a novas situações, a novas tecnologias, a novas profissões, mas dificilmente muda no que são os seus valores essenciais.

Mas nem sempre uma reputação negativa é suportada por comportamentos errados. Nesses casos pode e deve ser corrigida dando visibilidade aos verdadeiros comportamentos da empresa.

Melhorar a reputação, não deixar que se tome o todo pela parte, eis um importante e urgente desafio para o país e para as empresas nacionais.

Economista

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