A credibilidade das marcas está intimamente ligada, como nos indivíduos, à sua personalidade. Uma pessoa volátil cujas opiniões mudam com frequência e sem justificação aparente oferece pouca credibilidade, o mesmo se passando com os que propagam uma ideia e praticam o seu contrário.

Assim atuações e declarações, devem ser devidamente ponderadas para não destruir uma reputação sobre a qual repousa a credibilidade da palavra da empresa. Enganar os supervisores em matéria de emissões de gases poluentes alterou profundamente a forma como certos construtores automóveis são vistos no mercado.

A credibilidade não é universal, isto é, não se aplica a todos os temas. Uma empresa farmacêutica credível no seu ramo poderá não ser credível ao tentar vender helicópteros ou submarinos, área que não domina.

Uma forma de concorrência publicitária em voga nalguns países, mas restrita na Europa, consiste na denúncia pública e ruidosa dos pontos fracos dos concorrentes com vista a destruir-lhes a credibilidade. Funciona muito bem e eleva o padrão de qualidade da indústria, evitando que algum competidor procure "vender gato por lebre".

O ponto de partida para uma campanha desta natureza é não ter "telhados de vidro", caso contrário uma ação deste tipo cedo se transforma num autêntico tiro pela culatra, prejudicando as duas empresas: a denunciante e a denunciada. Porque esta última acabará sempre por sofrer.

Naturalmente, nos países que permitem este tipo de publicidade, existem fortes sanções para denúncias falsas ou não fundamentadas.

A imagem dos países no interior e no exterior funciona igualmente como uma marca, com a sua personalidade específica e com uma credibilidade associada.

Assim um nacional de um país cuja imagem está fortemente associada à liberalização das drogas leves, que aí se vendem em cafés, e da prostituição, alardeando nas suas cidades abundantes zonas vermelhas em que as profissionais se exibem nas montras dos seus estabelecimentos, pouca credibilidade tem quando vem acusar outros de gastarem o seu dinheiro em "mulheres e copos".

Apesar disso, uma declaração deste tipo pode, como na publicidade denunciadora falsa proveniente de empresas com "telhados de vidro", ter efeitos tremendos na reputação dos visados, neste caso Portugal, as suas empresas e os seus cidadãos, contribuindo para uma falsa imagem do país. Infelizmente, o eco que as declarações obtiveram na imprensa internacional permanece.

Não são declarações inócuas, um "fait-divers" humorístico sem consequências. São mentiras descaradas que muito nos podem prejudicar.

Quem quererá investir num país em que os gestores e os trabalhadores só pensam em "mulheres e copos"? Que opinião formará o consumidor da qualidade e da segurança dos produtos e serviços oferecidos por um país com tal perfil? Que tipo de turistas atrairá uma tal imagem?

Por isso não chega exigir o absolutamente necessário, porque diz o povo e corroboram os mercados "quem cala consente", e imediato afastamento da personalidade que proferiu estas lamentáveis declarações, mas é também indispensável levar a cabo no exterior e através das redes sociais uma ampla campanha de afirmação da personalidade e nos valores, centrados no trabalho árduo e na qualidade dos produtos do nosso país. Importante fazer notar a falta de credibilidade do emissor de tais deturpadas declarações.

Sem isso, a nossa imagem e credibilidade serão afetadas negativamente, com graves consequências para a economia nacional, a capacidade de captar investimento, as empresas, especialmente as exportadoras, para os cidadãos, especialmente os emigrantes e expatriados, para o turismo que queremos atrair.

Economista

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