As empresas que a eles recorrem pretendem normalmente aumentar fortemente a sua notoriedade, uma vez que serão falados, badalados em inúmeros meios de comunicação, muito além do seu investimento publicitário.

Por outro lado os anúncios controversos tendem a ser mais recordados no longo prazo. Muitos ainda se lembrarão do anúncio controverso da Benetton com o doente de sida no seu leito de morte abraçado pela sua mãe e rodeado da família. A exploração da doença e da morte de uma doença terrível e assustadora gerou um grande movimento de contestação. O anúncio é de 1991 e estão passados mais de 20 anos sobre a sua exibição.

Em suma estes anúncios terão uma larga cobertura mediática totalmente gratuita que os tornará memoráveis por um prazo muito superior ao normal. Um bom negócio?

Para gerar controvérsia é necessário estar do lado minoritário de uma opinião, ou temática. Quem está com o que a maioria pensa não gera controvérsia, nem excitação.

Por isso, a empresa que recorrer a este tipo de anúncios deve estar preparada para um ataque cerrado da opinião dominante e deve ter um plano de defesa preparado.

A empresa deve estar consciente que existe o risco bem real da exibição do anúncio ser proibida em certos mercados ou de alguns meios de comunicação recusarem a sua publicação. Marcas como Yves Saint Laurent, por utilização de modelos com magreza excessiva, Dolce & Gabbana, por imagem agressivas, Miu Miu, por apelo ao suicídio, entre muitas outras, viram os seus anúncios proibidos em mercados como o Reino Unido, Espanha, Itália e os Estados Unidos.

A reputação das empresas sofre com estes reveses além do investimento publicitário perdido. É bom, pois, ter um plano B, para os casos de proibição, sem o qual a empresa ficará ausente por algum tempo dos media com as consequentes perdas em termos de imagem e de vendas.

Mesmo aceites os anúncios, sem defesa, a eventual onda negativa gerada pode levar a obrigar a empresa a retirar o reclame. O plano de defesa deve passar por ter apoiantes do seu ponto de vista, nomeadamente pessoas credíveis junto da sua clientela-alvo. Um plano de defesa custa, naturalmente, dinheiro.

Quando a animosidade é excessiva nada mais resta do que retirar o anúncio, reconhecer o erro e pedir desculpas, como fez recentemente a poderosa Pepsi com o seu anúncio Kendall Jenner apenas um dia depois de ter sido apresentado no mercado. Nestes casos quanto mais cedo melhor. Também aqui os efeitos sobre a reputação da empresa são evidentes.

Serão então os riscos tão grandes que anularão as vantagens?

A Benetton é uma empresa que tem ao longo do tempo usado sistematicamente os anúncios controversos com grande sucesso. O segredo?

A utilização de temáticas, embora controversas, já congregam grande número de apoiantes do ponto de vista defendido (campanha contra a pena de morte nos Estados Unidos em 2000, a campanha de 2011 contra o ódio mostrando líderes políticos mundiais rivais a beijarem-se e outras), apresentação ambígua e um tratamento artístico apelativo.

Em Portugal, as marcas nacionais evitam os anúncios controversos. É uma política conservadora que evita correr riscos mas que também abdica de obter ganhos importantes. Quem não arrisca não petisca diz o ditado popular, com a sábia razão do bom senso. 

Economista

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico