Mais simples não poderia ser o eixo da narrativa: um carro a percorrer a Cidade, com maiúscula, ao som de uma música "cool", mas o que marca a narrativa e o anúncio do novo Lexus NX são pastiches de seis obras de arte integradas no tecido urbano e vistas em movimento.

Primeiro, o condutor vê do seu carro a rapariga com o brinco de pérola, de Vermeer - é mesmo uma rapariga à porta de um hotel, que vira a cabeça olhando o observador, como no quadro.

O carro passa depois por uma criança que brinca com um balão que é igual a uma das esculturas de Jeff Koons que parecem balões. A seguir, uma loja de esquina tem partes das vidraças e dos toldos pintados com as cores primárias usadas por Piet Mondrian na sua fase nova-iorquina. O branco, o azul, o amarelo e o encarnado debruados a negro, como em Mondrian, foram igualmente usados em anúncios de publicidade fixa, em "billboards" e na internet. Surpreendi-o a encimar um dos meus artigos nesta coluna no Negócios.

A câmara, e o observador com ela, passa para dentro de uma loja, talvez aquela da fachada Mondrian, onde, em cima de uma mesa, está uma jarra com girassóis, um pastiche dos de Van Gogh. O carro passa numa ponte, a condutora olha para o rio e vê uma versão viva dos banhistas em Asnières, na margem do Sena, de Georges Seurat. Esta referência foi excluída do anúncio na TV portuguesa, uma pena, porque a reconstituição da obra-prima do pontilhismo é um momento bem conseguido do anúncio. Porque terá sido censurado? Para o anúncio ficar mais curto? Porque os espectadores portugueses não conhecem esta obra tão bem como as outras mostradas? É provável, pois os publicitários costumam recorrer a obras de arte que façam parte do "museu imaginário" partilhado pelo maior número de pessoas; os banhistas de Seurat serão certamente menos "conhecidos" do que a rapariga de Vermeer ou os girassóis de Van Gogh (versão completa do reclame aqui:

https://www.youtube.com/watch?v=35EMAKeYAKY).

No final do percurso, o volante volta para as mãos de um homem que, à noite, chega ao bar do famoso quadro "Nighthawks", de Edward Hopper. Como as restantes obras, a pintura ganha vida, mas o retrato soturno da solidão urbana, da "lonely crowd" americana, é substituído no pastiche por um momento de felicidade, porque o condutor do Lexus entra no bar, pousa a chave do carro no balcão e senta-se ao lado da mulher de vermelho. Tentando respeitar a solidão da mulher no quadro, como a pintou Hopper, os publicitários colocaram o homem de fato escuro frente ao vidro mostrando a noite escura, pelo que ele quase não se nota.

A ideia do anúncio é que o observador junte uma sétima obra-prima às seis a que deu vida nos seus 45 segundos: o próprio automóvel. Premiado por reconhecer no anúncio as obras de arte do seu museu imaginário, o observador tenderá a associar - assim o espera a marca - os propostos prestígio e beleza do Lexus à beleza e ao prestígio das obras mostradas ("a arte de se destacar", diz o slogan). Ao mesmo tempo, a presença das obras de arte permite diluir a mensagem comercial, como se mostrar o carro fosse apenas mostrar mais uma escultura. Para conseguir a mais completa associação entre as obras e o carro, os publicitários tiveram de recorrer à recriação do mito de Pigmaleão: as obras ganham vida, deixam de ser pinturas ou esculturas, para serem parte inteira, a três dimensões, do tecido urbano; deixam de ser coisas de museu para serem coisas do quotidiano. Tal como os "museus" americanos que recriavam a três dimensões a "Última Ceia" de Da Vinci, que tanto impressionaram Umberto Eco, os publicitários de Lexus deram vida a obras "paradas" em museus, para que o carro não "parasse" no aborrecimento de mais um anúncio qualquer.