É assim: "Diz sim mais vezes. Não faças planos. Não te preocupes. Inspira. Inspira-te. Relaxa. E[,] acima de tudo, não te esqueças, nunca te esqueças. Debaixo dos teus pés e acima da tua cabeça, depois daquela curva e muito para lá dos limites que achas que são os teus, está tudo por fazeres. Vai onde os teus pés te levarem. Ouve. Olha. Olha outra vez. Abraça o desconhecido. Abraça um desconhecido. Faz amigos - deixa-te levar, sem mais. Nem medos. Sem medos. Sine metu. É este o lema de Jameson. Fewer but less. Live a bit more."

O texto poderia ser lido numa igreja evangélica, respigado dum livro de Alexandra Solnado em interactividade com Jesus ou duma sessão de auto-estima de Gustavo Santos, mas é o que uma marca de whiskey irlandês, Jameson, nos promete.

O anúncio foi filmado no topo dum edifício sobre o Marquês de Pombal. Ao fim do dia - melhor: à hora do "sunset" - o cantor David Fonseca anda pela cobertura do Ritz e diz o texto como se fosse Morgan Freeman a fazer de Deus. Ao fundo está um néon do qual Fonseca se vai aproximando enquanto declama o evangelho segundo Jameson. Intercalam-se imagens de Lisboa nocturna e, iluminadas em paredes da cidade, frases do texto como se respigadas das Escrituras. A coisa atinge o clímax quando Fonseca já está verde sob o néon Jameson - verde, cor da luz do néon. O último plano poderia ser uma pomba iluminante ou um crucifixo iluminante, mas não, é o néon Jameson, com o seu novo lema: "Sine metu."

O lema, que é como a marca chama ao slogan, é latim para "sem medo". Sendo o inglês a língua principal na Irlanda e do mundo global, é interessante a escolha da mais antiga língua global, o latim. As Escrituras também tiveram a sua fixação no Cristianismo em latim, no século IV. Este slogan é, portanto, uma confirmação de que a marca e seus publicitários pretenderam encharcar-nos com uma mensagem religiosa. Como se não bastasse, o conteúdo do próprio slogan - "sem medo" - remete directamente, aí sim, para a Bíblia, em concreto para o Evangelho segundo S. Mateus, 14:27. Quando Jesus caminhou sobre as águas, os discípulos tiveram medo e Jesus disse-lhes: "Não temais", ou "não tenhais medo". Em latim, "nolite timere." A frase de Jesus ficou muito identificada quando João Paulo II a citou em visita à Polónia ainda durante o regime pró-soviético.

Os publicitários pretendem com esta publicidade que o observador não tenha medo de experimentar Jameson. Em vez de mostrar convivas felizes enquanto bebericam o whiskey irlandês, é-lhe dado um discurso religioso, com ordens sobre como viver a vida interior e em sociedade, a urbana. A bebida não aparece (o observador ainda tem medo!), excepto como luz que ilumina o profeta David Fonseca e toda a cidade, subentendendo-se todos os que nela vivam e tenham coração, cabeça e estômago abertos para beber Jameson. "Sursum corda!", corações ao alto! Corações, gargantas e estômagos! Abri-vos para Jameson! Não temais! Não tenhais medo! Ou, como também disse Jesus na mesma ocasião: "Coragem! Sou eu!" É o que diz o texto por palavras suas: "Vai […]. Ouve. Olha. […] Abraça o desconhecido. Abraça um desconhecido. […] Sem medo." O desconhecido é, segundo a mensagem do anúncio, o próprio whiskey Jameson. Não tenhais medo, observadores: quando fordes à catedral do consumo, trazei de lá o vosso até agora desconhecido Jameson, sem medo.

Pergunto-me se não seria mais eficaz, em vez do paleio Alexandra Solnado-Gustavo Santos, umas bocas tipo Fernando Mendes: "Ó pá, estás armado em mariquinhas? Anda lá daí experimentar um copo de Jameson, caraças!"