Um anúncio em "prime time" no canal líder podia alcançar mais de 60% da audiência, valor que hoje desceu para um único dígito de cobertura. Hoje, quando entramos numa loja, acompanha-nos um smartphone, que nos pode fazer chegar mensagens e promoções personalizadas, sobre as quais podemos decidir no momento. No online, a batalha pela atenção do consumidor é feroz, dada a utilização de bloqueadores de anúncios em PC e a incapacidade de o internauta relembrar "banner ads". Na verdade, a Google mencionou recentemente que 56% dos "display-ads" gerados, uma das formas de marketing digital outbound, nunca eram vistos por um ser humano¹, enquanto no YouTube 94% dos consumidores optam por não ver mais do que os primeiros cinco segundos dos anúncios em "pre-roll"² . Este ano, vários anunciantes e agências de meios suspenderam a compra de conteúdos no YouTube devido a conteúdo fraudulento (videoanúncios que surgem em cima de um vídeo feito por uma organização terrorista), colocando questões de fraude e "brand safety".

Neste contexto, que novas ferramentas podemos usar, procurando minimizar estes problemas ?

Marketing de conteúdos - "Branded content"

Há quase cinco anos, a 12 de Outubro de 2012, o austríaco Felix Baumgartner saltou do espaço e aterrou em segurança em Terra 39 quilómetros mais abaixo. Nesse dia, na biblioteca da Nova School of Business and Economics, muitos estudantes seguiam o acontecimento, divulgado on-line e ao vivo, em simultâneo com vários milhões de pessoas. Estavam a assistir a um evento extremo denominado Stratos, desenvolvido e pago pela marca Red Bull, que conhecemos por outros eventos, e que não é mais do que uma peça de comunicação muito bem executada. Na verdade, quem assistiu ao vivo ou viu um vídeo (37 milhões de pessoas) visionou conteúdo que não parece, mas é um anúncio! Em todo o material associado o logo Red Bull não é focado em primeiro plano, e surge em inúmeras oportunidades no material, mas nunca agressivamente. Para a marca Red Bull esta campanha ajudou a aumentar as vendas 7% no 1.º semestre subsequente.

Este exemplo é parte da ferramenta do marketing de conteúdos, uma forma de criar e divulgar conteúdo que não parece publicidade e por isso é mais facilmente aceite pelo consumidor, já que aparenta não tentar convencê-lo a uma compra. O "Lego Movie" é outro exemplo de marketing de conteúdo, clara para os pais, menos clara para as crianças que são a audiência natural do filme.

Está por isso em franco crescimento.

Publicidade nativa - "Branded journalism"

A publicidade nativa é uma forma de publicidade online em que as marcas criam conteúdo patrocinado que se integra na História ou conteúdo editorial de um artigo. O New York Times criou uma divisão de publicidade nativa (Brand Studio), que começou por um artigo sobre mulheres na prisão, patrocinado pela série Netflix, "Orange is the New Black"³. Esta execução é concebida de forma a ser integrada sem interrupções numa peça que podia ser jornalismo, mas é de facto publicidade. Como é percebida como uma história, é recebida com menos restrições pela audiência-alvo, que com ela interage como com uma peça jornalística ( no caso do NYT assinalada como "paid post" em vários pontos do artigo). Seguiram-se peças criadas para marcas tão diversas como a Cartier , a Accenture ou a BMW. Não sendo anúncios, têm mais dedicação de tempo dos leitores, e daí mais tempo para contar uma história. Entre nós o jornal online Observador criou o OBS Lab, que reúne estas peças de comunicação, com empresas como a EDP e Vodafone presentes.

Em ambos os casos, os críticos falam da subversão dos princípios da claridade e transparência. No entanto, se o propósito estiver claro e o patrocínio assinalado, trata-se de uma forma inovadora e motivante de contar uma história ! São formas diferentes e eficazes de "storytelling" e de motivar o consumidor.

¹Kantrowitz (2014) Ad Age, 56% of D gital Ads Served are never seen says Google , December 3

²Anúncios que arrancam no início do vídeo (2014) Adweek, Agency Tries to Make an Ad that's all but unskippable as You Tube Preroll

³https://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

Professor de Marketing no The Lisbon MBA