Na pequena cozinha de um apartamento em Manhattan, Chelsey White (na foto) assa, monta, adiciona glace e decora com esmero um bolo elaborado com o tema de sereias. Todo o processo, que dura quatro horas, é filmado, reduzido a poucos minutos na edição e partilhado nas redes sociais. Com o seu propósito alcançado, o impecável bolo de três camadas é cortado e colocado num Tupperware. White leva todos os restos para o escritório. Ela detesta desperdiçar bolo.

Com mais de 250.000 seguidores e vídeos que frequentemente são visualizados centenas de milhares de vezes, White é uma celebridade do Instagram. Antigamente vendia bolos aos fãs, mas agora ganha dinheiro a vender o conceito do bolo, juntamente com parceiros como Food Network e AwesomenessTV.

"Estou a ganhar muito mais dinheiro com a criação de conteúdo do que ganhava com os bolos", disse White, 26 anos, que não quis revelar detalhes dos seus contratos, mas disse que recebe actualmente mais do que quando aceitava oito pedidos de bolo por semana, que custavam em torno de 100 dólares cada.

A comunidade pasteleira do Instagram é tão adorada quanto os próprios bolos. O canal de bolos da secção Explore da aplicação é um dos mais populares com base no tempo dedicado a ele. A hashtag "cake" (bolo, em inglês) gerou mais de 45 milhões de publicações, e "cakestagram" totalizou 1,8 milhões.

Trata-se de uma grande oportunidade de negócio para estes pasteleiros. Os chefes profissionais usam o Instagram para anunciar os seus negócios tradicionais, mas Cakestagram é impulsionado por confeiteiros autodidatas que trabalham em casa e não estão interessados em abrir uma padaria. Estes preferem concentrar-se em pedidos online, parcerias de conteúdo de vídeo e "workshops" encabeçados por personalidades das redes sociais.

Não há um tutorial sobre como ficar famoso no mundo dos bolos. Os utilizadores do Instagram normalmente fecham acordos empresariais e de patrocínio quando são procurados pelas empresas. Andrea Walters, uma dona de casa de Wichita, Kansas, que administra uma empresa de biscoitos personalizados, foi convidada pela Roundup Cookie Retreat a realizar dois workshops, nos quais os participantes pagam 250 dólares por tutoriais que duram um fim-de-semana. Outra confeiteira popular, a Ksenia Penkina, disponibiliza as suas aulas pela internet por cerca de 150 dólares por vídeo.

Apesar da popularidade, muitos confeiteiros preferem não se dedicar completamente a uma carreira baseada na sua fama no mundo digital dos bolos.

Ashley Shotwell, cujos bolos coloridos para a Hella Vegan ganharam fama na comunidade electrónica vegan, ainda está a descobrir como transformar os seus 30.000 seguidores num negócio que vá além de vender bolos. White insiste em manter o seu trabalho diurno nas finanças, apesar do dinheiro que ganha com os vídeos dos bolos. Walters, que tem mais de 17.000 seguidores, levou anos para passar de vender biscoitos a dar aulas. "Chega-se a um ponto onde finalmente se tem confiança na sua capacidade como confeiteiro e se está disposto a dar o passo seguinte ", disse.

Título em inglês: Bakers Are Cashing In on Instagram’s Cake Obsession