A Ebay não tem assinatura como o Prime e gaba-se de ajudar os clientes a descobrir produtos em vez de comprar apenas por necessidade, como costumam fazer na Amazon. Para competir com a concorrente de maior porte, Devin Wenig tentou renovar a imagem do Ebay entre os consumidores mais jovens, tornou o site mais fácil de navegar e usou inteligência artificial para entregar aos comerciantes da Ebay dados em tempo real sobre o que os compradores querem e quanto estão dispostos a pagar.

Wall Street acreditou nesta história durante algum tempo, mas com os ganhos da Amazon e a atrofia do Ebay, os investidores têm perdido a paciência com a abordagem lenta e constante de Wenig. A impaciência atingiu o limite na terça-feira, quando a Elliott Management, do bilionário Paul Singer - que detém mais de 4% da empresa -, publicou uma carta onde descreveu medidas "urgentemente necessárias" que incluíam vendas de ativos e recompras de ações.

Diferenciar o Ebay da Amazon é o principal aspeto da estratégia de Wenig. O responsável parou de competir naquilo que a gigante de Seattle indiscutivelmente tem mais vantagem: entregas rápidas de mercadorias para o dia-a-dia. Em vez disso, Wenig quer que os consumidores usem o Ebay quando estiverem a planear as suas férias e precisarem de provisões, quando renovarem o guarda-roupa ou quando tiverem curiosidade sobre os aparelhos mais recentes. As mudanças de Wenig aceleraram o crescimento, mas a Amazon está a deixar a Ebay cada vez mais para trás.

Wenig ampliou o orçamento de marketing da empresa e iniciou uma campanha de rebranding para renovar a sua imagem na tentativa de atrair os consumidores mais jovens - e as mulheres, em particular - com ênfase nos produtos que eles desejam, como roupas. Além disso, está a mergulhar o Ebay mais fundo na publicidade digital e num novo negócio de pagamentos para substituir o PayPal e Wenig vê ambas as frentes como oportunidades de receitas bilionárias.

Wenig pediu paciência aos investidores em relação à sua "iniciativa de dados estruturados", que visa a tornar o site mais fácil de navegar, mais visível nas pesquisas do Google e capaz de oferecer recomendações personalizadas aos consumidores.

As pesquisas no site levam os consumidores a páginas de produtos nas quais podem refinar ainda mais a busca em vez de receber uma sequência aparentemente interminável de anúncios individuais. As demissões do ano passado atingiram projetos que não estavam a mostrar resultados para que o Ebay pudesse destinar mais recursos para o que estava a funcionar.

Mas os investidores sabem que a empresa está a crescer mais lentamente do que o comércio eletrónico como um todo e perdendo participação de mercado para a Amazon, a Walmart e a Target. A estratégia de Wenig mostrou-se promissora em 2017 e no início de 2018, quando o crescimento do volume bruto de mercadorias - quantidade total de dinheiro que as pessoas gastam no site - acelerou de um dígito baixo para 13% no primeiro trimestre de 2018. Mas o impulso perdeu força e esse crescimento caiu para 5% no trimestre que terminou a 30 de setembro.

A carta da Elliot Management obrigará Wenig e o seu conselho a considerar vender a empresa de vendas de bilhetes StubHub e outros ativos para gerar dinheiro para investir no mercado e eliminar distrações. Muitos lembram-se do desmembramento do PayPal, que foi encabeçado pelo investidor ativista Carl Icahn. A separação criou duas partes mais valiosas do que o todo.

"Temos sido acionistas muito leais do Ebay e ficámos ricos com ele", disse o CEO Bill Smead, da Smead Capital Management, que detém cerca de 2,5% das ações da empresa. "Certamente não doeu nada da última vez que desmembraram um negócio."

(Texto original: EBay CEO Has a Stark Choice: Show Growth or Break Up Company)