Os trabalhos que envolveram o “rebranding” do Banco Espírito Santo (BES) no início de 2006 e o conceito de marca da Optimus, que levou até à atitude “Experimenta”, fizeram escola na network da BBDO. Quem o afirma é Janiene Bayliss, directora do BBDO Hub, um “consultório” mundial da network para marcas, tendências de negócio e de consumo.

“Os trabalhos desenvolvidos para o BES e para a Optimus são olhados pela network como exemplos de marcas muito bem trabalhadas”, diz a responsável ao Jornal de Negócios, numa das suas estadias na agência do grupo em Lisboa. O trabalho de comunicação que é feito em Portugal nos sectores bancário e nas telecomunicações é o mais observado lá fora.

A marca bancária, trabalhada pela BBDO desde 2001, sofreu um “rebranding” em 2006 e essa mudança merece reparo da marketeer, que já trabalhou marcas como a British Telecom, Orange, GE Capital e HSBC. “O grande ensinamento que retiramos é a forma como a marca envolve, porque, apesar de ser um banco antigo e com tradição, consegue inovar”, explica Janiene Bayliss. E exemplifica com uma campanha de produto. “O trabalho feito num anúncio sobre o pai e o filho, assente no relacionamento da família com o banco, foi muito bem conseguido e é uma tendência que tem sido seguida em outras networks”.

Se no sector bancário, as marcas portuguesas não estão habituadas a dar cartas, o mesmo não se passa nas telecomunicações. “Os mercados menos evoluídos [nas telecomunicações] olham para o mercado português para perceber como é que o seu mercado irá reagir daqui a uns anos”, diz, relembrando a inovação portuguesa do sistema dos cartões pré-pagos.

Ainda assim, a directora do BBDO HUB considera que a Optimus inovou em 2006 ao introduzir o conceito de experiência num contexto muito juvenil. O conceito passava por desafiar 50 portugueses que se disponibilizassem para falar com desconhecidos através de telemóvel, SMS, MMS ou por vídeo-chamadas. Na experiência participaram sete mil pessoas. Para esta responsável, a utilização da experimentação nos jovens é essencial nos dias de hoje. “O que a juventude de hoje faz de diferente em relação a outras épocas é experimentar. Os jovens querem fazer parte de um grupo através da partilha dessas mesmas experiências”.

A partilha de conhecimento

A ideia de criar um “centro de excelência” que fizesse consultoria sectorial a todos os 345 escritórios espalhados por 76 países surgiu na entrada do novo milénio e com o advento do negócio das telecomunicações. “Com a evolução da tecnologia houve a necessidade de entender este negócio e fazê-lo de uma forma rápida”, lembra Janiene Bayliss.

Na altura, a melhor forma de o fazer foi olhar para o negócio das telecomunicações de uma forma transversal em vez de olhar simplesmente para o negócio país a país. “Olhamos para diversos mercados em todo o mundo juntando uma equipa multidisciplinar de publicitários, construtores de marcas e conhecedores de cada negócio, que vão beber a experiência de vários mercados,” conta a fundadora.

Das telecomunicações, o método de trabalho adaptado, constituído por especialistas em “branding”, publicidade e comunicação e no negócio em causa, foi alargado a outras áreas como a banca, seguros ou grande consumo.

Portugal recorre à “sabedoria” do Hub várias vezes, confessa, sorrindo, Janiene Bayliss, mas também é esse o objectivo. Até porque, perceber de comunicação, publicidade e branding, mas ao mesmo tempo perceber o negócio dos clientes, dá um resultado muito melhor.