O edifício que ocupa a esquina da 47^th Street, na Times Square, vai ser restruturado para dar lugar a uma construção que, para além de acolher um hotel de luxo, pretende afirmar-se como uma referência da publicidade numa das localizações mais movimentadas do mundo: vai permitir o contacto com cerca de 380.000 pessoas em circulação por dia.

O TSX Broadway é um edifício de 46 andares, coberto em grande parte da base por um ecrã LED de alta resolução cortado apenas por um elemento diferenciador: o único palco exterior permanente da Times Square. Este espaço pode ser utilizado para eventos pontuais ou como complemento para campanhas de marketing.

Este projeto requereu um investimento de 2,5 milhões de dólares e deverá estar concluído em 2022. De acordo com a CNBC, o objetivo é encontrar uma marca interessada em ter o monopólio da exploração do edifício, ganhando o direito aos painéis de publicidade, aos espaços de retalho e entretenimento e finalmente, dando nome ao edifício.

Para além da exposição que a estrutura exterior permite, o interior "escondido" pelo ecrã gigante quer oferecer outras oportunidades de marketing para as retalhistas. Está planeado um espaço dedicado a experiências interativas, onde os consumidores poderão circular e contactar com os produtos. São cerca de 7000 metros quadrados que vão estar disponíveis para ocupação corporativa.

Imediatamente acima do ecrã LED gigante, vai instalar-se uma zona de restauração. Para além das zonas de trabalho e lazer, o edifício vai ainda ter espaço para um hotel de luxo com quartos que começam no 16.º andar e ocupam a maioria da extensão do edifício. Anteriormente, era o grupo Hilton que explorava este edifício.

O palco exterior não vai ser o único lugar de entretenimento dentro do edifício: no interior, vai manter-se o Palace Theater, um antigo teatro da Broadway que será reabilitado e elevado cerca de 9 metros para permitir a conjugação com as novas funcionalidades deste canto da Times Square.