Notícia
Concorrência dá luz verde a JCDecaux em Lisboa após desinvestimento
Compromisso assumido pela JCDecaux no sentido de desinvestimento de uma "parte muito considerável" da concessão levou Autoridade da Concorrência a não ter nada a obstar.
A Autoridade da Concorrência (AdC) decidiu não se opor à exploração pela JCDecaux da concessão de publicidade exterior em Lisboa, "depois de a empresa assumir compromissos que previnem as preocupações concorrenciais que resultariam da exploração da maioria da publicidade exterior por um único operador" na capital.
Em comunicado, divulgado esta terça-feira, a AdC indica que "os compromissos assumidos incluem a cedência a favor de uma empresa concorrente da JCDecaux de 40% do Lote 1 da referida concessão de publicidade exterior de Lisboa".
Em causa figura uma concessão que diz respeito à instalação e exploração publicitária em mobiliário urbano, designadamente em mupis de rua e paragens de autocarro, durante 15 anos, a qual foi promovida pelo município de Lisboa na sequência do fim das anteriores concessões de publicidade exterior, exploradas pela JCDecaux e pela Cemark.
"Ao concentrar a exploração publicitária em mobiliário urbano num único operador, ao contrário do que se verificava com as anteriores concessões, a atual concessão resultaria numa menor diversidade de operadores alternativos em Lisboa e, consequentemente, em possíveis entraves à concorrência no mercado nacional da publicidade exterior, o que se traduziria em aumentos potenciais de preços cobrados aos anunciantes e, em derradeira instância, aos consumidores finais", sinaliza a AdC.
Para o organismo liderado por Margarida Matos Rosa, essas preocupações concorrenciais revestem-se de uma "importância acrescida" não só porque "está em causa uma concessão para os próximos 15 anos, mas também porque qualquer campanha publicitária de rua com abrangência nacional terá, necessariamente, que envolver a comunicação publicitária nas ruas de Lisboa".
Preocupações que - explica a AdC - os compromissos assumidos pela JCDecaux vêm afastar, ao preverem "um desinvestimento de uma parte muito considerável da referida concessão, contribuem para a manutenção de uma diversidade de operadores e de uma estrutura de oferta sensivelmente semelhante à atual, com dois operadores alternativos a explorar a publicidade exterior em Lisboa".
"Estes compromissos de desinvestimento foram considerados suficientes, proporcionais e adequados à resolução dos problemas de concorrência identificados pela AdC e que resultariam da concentração de toda a publicidade exterior em Lisboa, objeto do contrato de concessão, na JCDecaux", justifica o organismo.
Segundo a AdC, "a generalidade das agências de meios, pelas quais passa grande parte da procura da publicidade em Portugal", considerou que o compromisso de desinvestimento, da JCDecaux, para um concorrente viável e independente, 'in casu', a MOP, permite eliminar os problemas concorrenciais que resultariam da operação de concentração, garantindo-se uma alternativa concorrencial à oferta da JCDecaux.
A operação de concentração foi notificada em 15 de julho de 2021, tendo a JCDecaux apresentado uma proposta de compromissos a 28 de janeiro de 2022, a qual foi submetida a uma consulta de mercado. Mais tarde, em 14 de março de 2022, a empresa entregou a proposta final de compromissos, "numa versão revista e reforçada que beneficiou, não só dos comentários e observações recolhidos pela AdC na consulta ao mercado, como também de diligências adicionais realizadas junto das agências de meios".
O processo contou com a participação, na qualidade de terceiros interessados, da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade Exterior (APEPE), bem como os operadores concorrentes da JCDecaux: a DreamMedia, a Cemark, a MOP e a APSmedia.
Em comunicado, divulgado esta terça-feira, a AdC indica que "os compromissos assumidos incluem a cedência a favor de uma empresa concorrente da JCDecaux de 40% do Lote 1 da referida concessão de publicidade exterior de Lisboa".
"Ao concentrar a exploração publicitária em mobiliário urbano num único operador, ao contrário do que se verificava com as anteriores concessões, a atual concessão resultaria numa menor diversidade de operadores alternativos em Lisboa e, consequentemente, em possíveis entraves à concorrência no mercado nacional da publicidade exterior, o que se traduziria em aumentos potenciais de preços cobrados aos anunciantes e, em derradeira instância, aos consumidores finais", sinaliza a AdC.
Para o organismo liderado por Margarida Matos Rosa, essas preocupações concorrenciais revestem-se de uma "importância acrescida" não só porque "está em causa uma concessão para os próximos 15 anos, mas também porque qualquer campanha publicitária de rua com abrangência nacional terá, necessariamente, que envolver a comunicação publicitária nas ruas de Lisboa".
Preocupações que - explica a AdC - os compromissos assumidos pela JCDecaux vêm afastar, ao preverem "um desinvestimento de uma parte muito considerável da referida concessão, contribuem para a manutenção de uma diversidade de operadores e de uma estrutura de oferta sensivelmente semelhante à atual, com dois operadores alternativos a explorar a publicidade exterior em Lisboa".
"Estes compromissos de desinvestimento foram considerados suficientes, proporcionais e adequados à resolução dos problemas de concorrência identificados pela AdC e que resultariam da concentração de toda a publicidade exterior em Lisboa, objeto do contrato de concessão, na JCDecaux", justifica o organismo.
Segundo a AdC, "a generalidade das agências de meios, pelas quais passa grande parte da procura da publicidade em Portugal", considerou que o compromisso de desinvestimento, da JCDecaux, para um concorrente viável e independente, 'in casu', a MOP, permite eliminar os problemas concorrenciais que resultariam da operação de concentração, garantindo-se uma alternativa concorrencial à oferta da JCDecaux.
A operação de concentração foi notificada em 15 de julho de 2021, tendo a JCDecaux apresentado uma proposta de compromissos a 28 de janeiro de 2022, a qual foi submetida a uma consulta de mercado. Mais tarde, em 14 de março de 2022, a empresa entregou a proposta final de compromissos, "numa versão revista e reforçada que beneficiou, não só dos comentários e observações recolhidos pela AdC na consulta ao mercado, como também de diligências adicionais realizadas junto das agências de meios".
O processo contou com a participação, na qualidade de terceiros interessados, da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade Exterior (APEPE), bem como os operadores concorrentes da JCDecaux: a DreamMedia, a Cemark, a MOP e a APSmedia.
