De distribuidor a produtor e de produtor a exportador, tendo sempre como critério estratégico a inovação. Tem sido assim - com passos inovadores mas seguros - que a GL tem traçado o seu caminho, iniciado há quase 70 anos, na altura como representante de empresas inglesas fabricantes de matérias-primas destinadas às indústrias do vidro, cerâmicas e tintas.

Desde então, a GL mudou não só de designação (começou por se chamar AW Sousa Gillman Lda.), mas de objecto, virando-se para o sector da distribuição alimentar. Nesse campo, a empresa primou a sua estratégia pela escolha de introduzir em Portugal produtos que à data tinham um mercado incipiente, ou mesmo inexistente, beneficiando assim das "first mover advantages", como realça o director de marketing, Miguel Rita.

Foi o que aconteceu com o mercado dos iogurtes com benefícios cardiovasculares Benecol ou com as refeições pré-cozinhadas "Fleury Michon". "Nós criámos o mercado todo do cardiovascular em iogurte. Só depois é que veio a Danacol e a Becel", defende Miguel Rita.

O sucesso na distribuição desses e de outros produtos levou os responsáveis da empresa a levantar a questão: "por que é que não começamos também, nós próprios, a criar as nossas próprias marcas com base em conceitos que vemos lá fora e que podemos construir para nós?", recorda o director de marketing da empresa.

O passo seguinte foi o da criação de uma marca própria e a junção da produção desta à distribuição de marcas de outros produtores. Nasceram assim os sumos "Só Natural", que, nas palavras de Miguel Rita, "foi um sucesso muito, muito grande". Esta aposta levou a empresa, inclusivamente, a ganhar alguns prémios internacionais.

Hoje, a empresa "produz, sob a sua própria marca, sumos, iogurtes, sopas, sandes frescas e várias outras coisas", lembra Miguel Rita, e fá-lo através da parceria que tem em Alcobaça (onde concentra as suas soluções de fruta) e de uma fábrica na Azambuja, já sua propriedade, que fornece soluções alimentares a "gigantes" como a sueca Ikea ou a norte-americana Starbucks, entre outros.

O processo de viragem da empresa para o exterior iniciou-se em 2010 com a abertura de um escritório em Madrid, em Espanha, para onde já exportava, assim como para a Irlanda e Polónia. Está ainda em fase de conclusão a entrada na Suécia e na Noruega (ver texto ao lado). Miguel Rita lembra: "[para já], o peso da exportação na facturação total ainda anda à volta de um dígito, mas contamos, no final deste ano, chegar aos 10%".






Perguntas a ...




Miguel Rita
Director de Marketing e responsável pela exportação da GL


"Já nos aconteceu até chegarmos cedo de mais ao mercado"





A GL faz da inovação a sua imagem de marca, e é com base nela que está a dar os primeiros passos rumo ao exterior.

Há uma intenção declarada da GL em apresentar produtos que sejam inovadores?
O DNA da empresa é claramente a inovação. Sabemos que só apresentando soluções diferenciadoras é que um distribuidor, que foi o que nós começámos por ser, consegue ter um negócio sustentável a médio prazo.

Mas a aposta na inovação comporta uma dose adicional de risco ou não?
Claro. Tem que haver um cálculo do risco, tem que haver muita resiliência, capacidade de percebermos que não podemos ganhar sempre - e lá porque perdemos uma ou duas vezes, não quer dizer que sejamos maus. Já nos aconteceu até chegarmos cedo de mais ao mercado, como com as refeições pré-cozinhadas "Fleury Michon", que hoje são líderes na categoria, em que nós tentámos uns anos antes e foi um "flop" gigantesco.

E quando ocorreu a viragem para o exterior?
Aconteceu primeiro, há dois anos, com Espanha, que é onde temos o grosso da nossa exportação. Mas temos já vendas também na Irlanda e na Polónia, e estamos em negociações muito avançadas para os países nórdicos, designadamente Suécia e Noruega.

A que critérios é que obedeceu a escolha destes países?
No início, quando começámos a delinear a estratégia de exportação, começámos pela forma mais convencional, que é ir a feiras internacionais. Depois há países que consideramos prioritários, ou pelo parceiro, ou pela oportunidade que existe, mas basicamente tem sido o "feedback" que temos trazido das feiras e dos parceiros que lá surgem.






Ideias-chave

A GL É inovadora não só nos produtos, como na forma como os vende. A estratégia já lhe abriu portas no exterior

1. Produtos inovadores e diferenciadores
A GL assumiu em todas as suas apostas a intenção de apresentar soluções inovadoras e diferenciadoras daquilo que já existe no mercado, para, dessa forma, atingir a sustentabilidade a médio prazo. Os iogurtes com benefícios cardiovasculares e as refeições pré-cozinhadas são disso exemplos.

2. Forma como se vende é tão importante como o produto
Os responsáveis da empresa orgulham-se de ter uma estratégia de representação de outras marcas que procura conhecer o conceito que está por detrás do produto, de forma a poder proceder à sua comercialização da forma mais eficiente possível.

3. Importância das feiras Internacionais
No processo de escolha dos países para onde exportar, as feiras internacionais têm-se revelado fundamentais. É nesses eventos que se estabelecem contactos e se abrem novas oportunidades.

4. Exportar para crescer
A decisão de exportar da GL nasceu da constatação de que as dificuldades por que a economia portuguesa passava não permitiam que a empresa crescesse tanto quanto gostaria.