O mercado mais do que apetecível para os parceiros comerciais da FIFA e patrocinadores dos campeonatos mundiais de futebol não deixou de ter um sabor amargo logo que ao Qatar foi adjudicada a preparação da prova-rainha do futebol em 2022. E com a multiplicação de acusações graves e de ordem variada ao longo dos últimos 12 anos, foram muitas as marcas que tiveram de pesar na balança os prós e os contras de uma associação a um evento tão negativamente considerado, escrutinado e alvo de uma pressão pública sem precedentes. Assim, e se algumas das marcas que potencialmente iriam a jogo optaram por não o fazer, muitas outras não resistiram ao promissor festim dos lucros, ignorando riscos reputacionais que deste possam advir. Todavia, e numa tentativa de suavizarem estes mesmos riscos, são várias as que defendem que a sua participação poderá ajudar na mudança das leis laborais no Qatar, bem como no não-cumprimento de vários direitos humanos básicos, sem se livrarem contudo de acusações de que este é um simples truque de marketing que está a ser usado para limitar a sua exposição às polémicas e à pressão pública que continuam a marcar este Mundial. 

Doze anos depois de muitas manifestações de incredulidade, polémicas, escândalos vários de fraude, corrupção, extorsão, lavagem de dinheiro, violação de direitos humanos, entre outros episódios, e eis que, no próximo Domingo, dia 20, serão milhares de milhões os olhos que se colarão aos ecrãs televisivos para assistir ao início do Campeonato Mundial de Futebol a ter lugar num pequeno emirado situado no Médio Oriente, com apenas 1,6 milhões de habitantes e temperaturas tão tórridas quanto as controvérsias que gerou. O Qatar é igualmente considerado como um dos cinco países mais rico do mundo em termos de PIB per capita, com uma super-economia bem oleada a petróleo e com uma monarquia absolutista e constitucional, liderada pelo Sheikh Hamad ibn Khalifa Al Thani. 

De acordo com alguns números, divulgados esta semana pelo The Guardian, o montante que o Qatar terá gasto para preparar o Campeonato do Mundo, em comparação com cerca de 11 mil milhões de dólares gastos pela Rússia em 2018, ascendeu aos 200 mil milhões de dólares versus 0 – ZERO – pedidos de cláusulas ou de condições de direitos humanos relativos às protecções laborais solicitadas pela FIFA às autoridades do país aquando da adjudicação desta prova em 2010. E porque os números funcionam quase tão bem quanto as imagens, e porque em muitos casos a imagem vale (e vende) ouro, outros temas moralmente questionáveis acompanham igualmente a prova-rainha do futebol que terá início no próximo Domingo: qual é (foi) a posição dos patrocinadores e parceiros comerciais neste torneio, em particular por parte daqueles que tentam incluir nos seus valores de marca o respeito pelos direitos humanos e outros valores éticos?

À medida que foram sendo divulgadas as muitas notícias não só sobre as questões fraudulentas que envolveram a "decisão" de o Mundial se realizar num país sem qualquer cultura futebolística e sem respeito por muitos dos mais básicos direitos humanos mas, e sobretudo sobre as condições, em muitos casos sub-humanas, dos trabalhadores migrantes que da lama ergueram estádios sumptuosos, auto-estradas, hotéis, hospitais e afins para receber o Mundial em 2022, a questão da reputação esteve em cima da mesa das resoluções de investimento por parte das marcas que se associaram a esta prova.

E, na verdade, patrocinadores e parceiros comerciais tiveram de tomar uma decisão, colocando na balança duas motivações claras: a primeira é óbvia, a de quererem estabelecer contacto com o maior número possível de espectadores e telespectadores e daí retirar os seus chorudos lucros e a segunda, ética, na medida em que ao associarem-se à FIFA e ao Qatar, a sua percepção de marca poderia sofrer danos e trazer mais perdas do que ganhos. E o resultado acabou por ser um misto entre lucros e custos reputacionais, com os primeiros a ganharem em muitos casos e os segundos a serem "aliviados" por algumas acções que, para alguns, são meritórias, enquanto para (muitos) outros funcionam apenas como uma espécie de "sportwashing".

Apesar de possíveis pesos na consciência (ou não), patrocinadores e parceiros comerciais investiram grandes somas de dinheiro associadas ao evento desportivo em causa, o qual e segundo estimativas da FIFA, será visto por cerca de 5 mil milhões de pessoas, apesar de serem muitas as iniciativas, um pouco por todo o mundo, que visam boicotar o próprio visionamento dos jogos. Apesar do Mundial da discórdia e da vergonha estar novamente "em alta" no que respeita a notícias e a protestos, dados da GlobalData estimam que os acordos de patrocínio irão gerar 1,1 mil milhões de dólares para a FIFA este ano – uma queda de 16% desde o Campeonato Mundial de 2014 -valor que evidencia o facto de as marcas acreditarem que as recompensas de uma associação a um evento com contornos tão negativos superam os riscos que da mesma possam advir.

Em Maio de este ano, o The New York Times revelou que muitas empresas e associações nacionais de futebol de alguns países participantes estavam a tomar medidas para manter as suas marcas fora do país anfitrião do Campeonato do Mundo de este ano, apesar de já terem pago milhões de dólares para se associarem ao mesmo. O jornal sublinhou assim que algumas empresas optaram por se manter afastadas do mais popular evento desportivo do mundo, de que é exemplo o Grupo ING, um importante grupo internacional de serviços financeiros e bancários que patrocina as equipas dos Países Baixos e da Bélgica, que decidiu não beneficiar do Campeonato do Mundo. 

Vários outros parceiros comerciais de equipas holandesas e belgas também emitiram declarações explicando os seus planos de ignorar o que normalmente seria uma astronómica e lucrativa plataforma de marketing. A GLS, uma gigantesca empresa de logística e patrocinadora da equipa belga, anunciou que apesar do seu apoio aos Red Devils [a selecção belga] desde 2011, não participaria em quaisquer campanhas publicitárias no Qatar, argumentando que optavam por não pactuar com a utilização comercial do Campeonato Mundial de Futebol de 2022 no contexto da violação dos direitos humanos.

E existem outros exemplos. Por exemplo, a Dinamarca e pouco depois de ter garantido a sua qualificação, anunciou que dois dos seus patrocinadores tinham concordado em renunciar ao espaço que tinham pago pelo equipamento de treino da equipa para que este pudesse ser substituído por mensagens de direitos humanos durante o Campeonato do Mundo. Adicionalmente, a Federação Dinamarquesa afirmou igualmente que nenhum dos patrocinadores da equipa se juntaria a quaisquer actividades comerciais no Qatar "de modo que a presença no Campeonato do Mundo fosse apenas uma questão de participação desportiva e não de promoção do evento em causa". Na verdade, e no que respeita a questões de consciência corporativa, a Bélgica, a Holanda e a Dinamarca – e também a Alemanha – destacaram-se como os países que mais se insurgiram face à violação dos direitos dos trabalhadores. E, apesar de o tema não ter a ver directamente com a questão dos patrocínios, o treinador holandês, Louis van Gaal, anunciou há uns dias que a equipa que lidera irá encontrar-se com um grupo de cerca de 20 migrantes no dia 17 de Novembro para falar sobre as suas condições de trabalho. Já a Dinamarca, cuja selecção manifestou a vontade de treinar com camisolas que ostentassem a mensagem "direitos humanos para todos" durante o Mundial já viu o seu pedido recusado pela FIFA. Resta saber se lhe será dada permissão para se apresentar com um equipamento diferente do seu habitual – de cor preta -, para homenagear os que morreram ou ficaram feridos durante a epopeia de construção do dito evento.

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