Quando compramos algo pretendemos que o preço que pagamos seja baixo. Pelo contrário, quando vendemos, desejamos que o preço seja tão elevado quanto possível. Esta oposição de interesses está presente em cada transacção e levanta, do ponto de vista técnico e fiosófico, a questão do «preço justo». Esta foi longamente tratada - e ainda hoje reaparece sob novas formas como, por exemplo, o movimento fair trade- sem que uma solução definitiva fosse encontrada para o problema. Do ponto de vista económico, a procura directa do «preço justo» foi há muito abandonada porque não há um critério científico que nos permita determinar tal preço. Contudo, a economia tem uma resposta para a pergunta: qual é o preço eficiente de um bem ou serviço?

O preço de um bem ou serviço deve ser exactamente o suficiente para atrair os recursos necessários à sua produção, e não deve ser mais elevado do que isso. Porquê? Suponhamos que atrair os recursos necessários à produção de um dado bem custa 2 euros por unidade, e que este é vendido por 4 euros. Todas as pessoas que estão dispostas a comprar a 2 euros e não o fazem porque o bem custa 4 euros vêem-se privadas dele, apesar de estarem dispostas a pagar o suficiente para atrair os recursos que é necessário sacrificar para que o bem fique disponível. A perda de bem-estar associada a cada uma destas transacções goradas é clara.

O cerne da questão é óbvio: 4 euros é um preço demasiado elevado. Infelizmente, a oposição de interesses entre vendedor e comprador que referimos de início leva a que, por norma, o preço real difira do preço mínimo necessário para remunerar os factores produtivos envolvidos na produção de um bem. Os vendedores procuram vender a preços bem mais elevados do que seria desejável! Este facto está hámuito percebido, sendo célebre a frase de Adam Smith que o ilustra e que reproduzimos ab initio. O que queremos salientar é que as prática de price fixingvão muito para além do conluio explícito que a frase de Smith acima ilustra, podendo ser as mais diversas e imaginosas. O conluio explícito em que diversas empresas «concorrentes» se juntam para acordar o preço que vão praticar é a forma mais óbvia de price fixing. Há alguns anos, em Portugal, representantes dos vários jornais reuniam-se para combinar o preço a fixar, tendo mesmo havido polémica quando um deles optou por se afastar do acordo.

Estas práticas - antes e por vezes explicitamente publicitadas, hoje porventura mantidas sob reserva - devem ser liminarmente punidas. Contudo, outras há que resultam igualmente empreços demasiados elevados. Há não muito tempo, num programa televisivo sobre incêndios, alguém ligado a uma empresa produtora de viaturas para bombeiros caracterizava estemercado como sendo servido também por outra empresa, não sendo a importação uma alternativa para os compradores devido aos preços muito elevados das viaturas importadas (o que implica ausência de concorrência externa). Foi igualmente dito que as duas empresas tinham feito um acordo de cavalheiros, sendo que uma vendia apenas numa parte do país e a outra explorava a parte remanescente.

O que estava a ser anunciado é que cada uma destas empresas nada tem a temer da concorrência enquanto o acordo de cavalheiros for mantido em vigor: cada uma delas tornou-se assim monopolista na sua parte do território! A prática em causa está bem percebida, tomando o nome de designated territories. Frequentemente, encontramos bens para os quais o fabricante sugere um preço recomendado. Dado que não se trata de um preço legalmente fixado, que vantagem há para o fabricante em «recomendar» um preço? Suponhamos que cada retalhista espera que os outros retalhistas adiram ao preço «recomendado», que cada um deles o fará desde que ninguém cobre um preço mais baixo e, finalmente, que se algum retalhista se desviar do preço recomendado, os outros começarão também eles a cobrar preços mais baixos.

É fácil mostrar que pode ser do interesse de cada retalhista não «abanar o barco», isto é, não se afastar do preço recomendado. Neste caso, o grossista pode recomendar um preço elevado e vê-lo respeitado pelos retalhistas! Repare, caro leitor, que ninguém precisou de trocar informação explicitamente, isto é, não houve sequer necessidade de conluio explícito. A razão é simples: o preço recomendado pelo fabricante tornou-se o ponto focal de estratégias que sustentam o conluio tácito entre empresas. Quão alto pode este preço ser? A resposta é surpreendente: até o preço que resultaria da existência de um monopólio pode ser sustentado, com as significativas perdas de bem-estar associadas. Há cerca de três décadas, o preço da «bica» era fixado pelo Estado. Quando este preço deixou de ser fixado pelo Estado, quase de imediato surgiu um grupo a «sugerir» um preço recomendado para a «bica».

Finalmente, o conluio tácito em torno de um preço pode surgir mesmo sem que tal preço seja recomendado pelo fabricante. Basta que os retalhistas reconheçam que não é do seu interesse «abanar o barco» na base do mecanismo que acima descrevemos, e a conclusão será a mesma independentemente do que tiver levado ao preço elevado que as empresas estejam a praticar. Anúncios aparentemente vantajosos para o consumidor são frequentemente mecanismos de redução da concorrência e de price fixing. É frequente o anúncio por parte de uma empresa de que é a que vende mais barato numa dada região e de que se compromete a devolver a diferença entre o preço que pratica e outro preço mais baixo que porventura esteja a ser praticado por outro vendedor dessa região. Este anúncio é aparentemente favorável para os consumidores, parecendo tratarse de uma garantia de preços baixos.

Na verdade, ele destina-se, por um lado, a reduzir a concorrência. Repare-se que, para provar que um dado vendedor não pratica o preço mais baixo numa dada região, o consumidor teria de adquirir uma segunda unidade do bem, deslocando-se depois à loja onde fez a compra da primeira unidade para obter o reembolso da diferença de preços.Os custos (desde logo, de tempo) desta operação são elevados pelo que é improvável que tal garantia resulte, na prática, em pedidos de reembolso. Adicionalmente, se os consumidores interpretarem este anúncio como sinal de que a empresa sabe, de facto, não estar a praticar preços mais elevados que qualquer outra empresa da região, não visitarão sequer outras lojas. Tal reduz ou elimina o incentivo para a comparação de preços por parte dos consumidores. Por sua vez, tal comportamento induzido reduz a competição em preços e permite que sejam sustentados preços elevados.

Porquê? Porque a concorrência exige por parte dos consumidores uma procura activa das empresas que praticam os melhores preços. Só assim uma empresa que pratique preços mais baixos pode obter clientes adicionais que a compensem de estar a praticar preços mais reduzidos. Por outro lado, se os consumidores fizerem uso da garantia de devolução da diferença de preços, cada empresa terá de acompanhar o preço mais baixo praticado entre as restantes. Mas, neste caso, qualquer empresa que baixe os seus preços estará a levar as restantes empresas a fazer o mesmo: pouco mais venderá e fá-lo-á a um preço inferior. Logo, nenhuma empresa tem interesse em reduzir os seus preços. Neste caso, a garantia de reembolso mais não é do que uma subtil forma de price fixing! Não vou citar exemplos desta prática: o leitor atento não deixará de os encontrar em Portugal. Muitas outras formas de price fixinge redução da concorrência existem, mas não nos cabe aqui fazer alusão a todas elas. Gostaríamos apenas de, tangencialmente, abordar outras duas questões. Em que medida é que estas práticas podem levar a significativas perdas de bem-estar, isto é, a significativos aumentos de preços? Muitas observações empíricas sugerem que a redução da concorrência e o price fixingpodem ter impactos muito grandes sobre os preços.

A segunda questão é a seguinte: que políticas de promoção da concorrência podem evitar ou reduzir estes fenómenos, quando eles são por vezes subtilmente postos em prática. O facto de muitas destas práticas não serem directamente observáveis não implica que sinais dos seus efeitos não possam ser directamente observados e usados como meio de prova. Por outro lado, a punição correcta dos casos provados é fundamental para a redução de tais práticas. Tal implica que a pena seja um múltiplo significativo do ganho obtido. Vejamos porquê. Se o ganho esperado para uma empresa de uma dada prática de redução da concorrência for de 10 e a probabilidade de tal prática ser detectada e provada em juízo for de 10%, a punição a aplicar deverá ser de 90 acrescida dos ganhos associados à prática de redução da concorrência no valor de 10. Neste caso, a empresa ganhará 10 com probabilidade 90% e perderá 90 com probabilidade 10%. Só assim será indiferente entre o comportamento lícito e a prática de redução da concorrência. Se a punição for meramente igual ao valor do ganho resultante do comportamento ilícito, as empresas continuarão a embarcar em práticas de redução da concorrência.