A Jerónimo Martins pode ser a maior empresa de capital aberto de Portugal em termos de receita, mas ninguém o imagina se olhar para a sua sede: um monótono edifício de betão de 16 andares atrás de um estádio de futebol. E é assim que os líderes da empresa gostam.

"Continuamos a considerar-nos peixes pequenos no meio de tubarões", disse Nuno Sereno, chefe do gabinete do CEO da empresa, numa entrevista. "Mas estaremos sempre comprometidos com o crescimento porque sabemos que, quando deixarmos de crescer, começaremos a morrer."

A empresa familiar opera a maior rede de supermercados em Portugal e na Polónia e está a expandir-se rapidamente na Colômbia, onde criou a marca de supermercados Ara em 2013. Agora, pode haver um quarto mercado pela frente, afirmou Sereno.

"É mais provável que a próxima iniciativa de expansão se dê num país do Leste Europeu do que noutra região", afirmou Sereno. O responsável preferiu não fazer mais comentários sobre esta possibilidade, mas pontuou: "Daqui a um ano a Polónia ainda será o nosso principal pilar de rentabilidade e crescimento".

Discrição

Manter a discrição é um estilo de vida para a Jerónimo Martins, uma empresa de 226 anos que começou com uma loja que vendia milho e vinho em Lisboa. Alguns funcionários da empresa passam por um programa de formação que inclui trabalhar numa ou mais áreas do supermercado - da caixa aos investários.

Na década de 1990, a Jerónimo Martins percebeu que Portugal era pequeno demais para as suas ambições. A empresa escolheu o Brasil, uma ex-colónia portuguesa, e a Polónia como primeiros mercados para a expansão. O Brasil revelou-se demasiado caro e a Jerónimo Martins deixou o país alguns anos depois, atolada em dívidas. Focou-se na Polónia, transformando a pequena rede Biedronka na maior cadeia de supermercados do país.

Sem recursos para competir com as operadoras de supermercados de maior porte da Polónia, a Jerónimo Martins seguiu o mesmo manual usado em todo o mundo pelas redes alemãs de baixo custo Aldi e Lidl: desenvolveu a Biedronka como uma rede de baixíssimos preços com uma selecção limitada e produtos de qualidade.

A rede Biedronka - "joaninha" em polaco - prosperou em parte devido ao foco local, com 95% dos produtos de fornecedores polacos, segundo Sereno.

A economia da Polónia cresceu 5,2% no primeiro trimestre e os consumidores ficaram mais exigentes. A Biedronka começou a modernizar as lojas há alguns anos na tentativa de atrair consumidores de rendimentos médios e altos. A aposta correu bem. As operações da Jerónimo Martins na Polónia representaram mais de dois terços dos 16,3 mil milhões de euros em vendas da empresa com sede em Lisboa, no ano passado. As quase 3.000 lojas da Biedronka na Polónia geram mais do que o triplo de receitas da Lidl, a sua maior concorrente.

"Continuamos a perguntar-nos porque somos a loja preferida", admitiu Sereno. "É muito comum ver uma senhora idosa na Polónia a olhar para as etiquetas para ver os ingredientes do produto. Os polacos são muito sensíveis não apenas ao preço, mas também à qualidade do produto."

(Texto original: J. Martins, ‘Fish Among Sharks,’ Seeks Growth to Keep Swimming)