Se os utilizadores de redes sociais da Internet habitassem todos o mesmo país, ele seria o terceiro mais populoso do planeta. Números recentes, da revista online eMarketer, estimam que em 2011, nos Estados Unidos, metade dos cidadãos adultos e 80% dos jovens pertencerão a uma rede social. Mas será que os empresários já olharam com atenção para estes números fabulosos? Veja só estes exemplos.

Imagine-se a deambular pela Internet à procura de redes sociais dedicadas à perda de peso. De entre milhares de sites, encontrará uma rede de nome Alli. Nesta rede poderá incluir o seu perfil, ler artigos científicos, aceder a conselhos alimentares, conhecer programas de exercício físico, mas sobretudo comunicar com outros utilizadores. Vigilante e omnipresente nesta rede social está o seu patrocinador, o gigante farmacêutico Glaxo Smith e Kline (GSK), que já declarou publicamente poder vir a utilizar os dados da rede na investigação científica e na promoção dos seus próprios produtos. Para sermos rigorosos, a GSK faz passar a mensagem de que não há medicamentos milagrosos e escreve abundantemente sobre nutrição e exercício físico. Já que de exercício físico se fala, poderá pensar então o cibernauta em equipamento desportivo e escrever Adidas, por exemplo, no seu motor de busca. Entre muitos sites surge-lhe um com nome apelativo: "Adidas Celebrate Originality". Vê, com surpresa, tratar-se de uma rede social dedicada a criadores artísticos não profissionais, que querem exibir os seus trabalhos: há desenhos, poesia, canções, vídeos, graffitis, exposições e leilões online.

Mas afinal o que tem tudo isto de especial? O facto de se tratar de redes sociais patrocinadas por grandes empresas que usam a interactividade, de modo mais ou menos subtil, para promover os seus produtos. Os empresários começaram a compreender que para optimizar o uso da Internet não basta juntar publicidade como se de um anúncio de televisão se tratasse.

Os académicos, que se dedicam às questões de marketing, acreditam que o contágio social funciona e que o sucesso residirá em fabricar ou identificar "leaders" de opinião. As empresas, ao marcarem presença no espaço da Internet através de redes sociais, estariam afinal a transformar cada utilizador num potencial agente de vendas, um testemunho com uma imensa mais-valia no seu passar de palavra virtual. Este facto já é visível no comportamento dos consumidores que se, num passado recente, recorriam à crítica literária, cinematográfica ou gastronómica, hoje procuram os testemunhos de outros consumidores, como já é uma realidade na Amazon, no Zagat ou no Trip Advisor.

Na opinião dos estudiosos de marketing, a palavra de ordem na estratégia de utilização das redes é subtileza, pois segundo eles "menos explicitamente comercial e maior é o sucesso". Foi o que percebeu a Gilette há alguns meses, quando começou a estar preocupada com o "look" não barbeado dos jovens difundido pela moda e lançado por Georges Michael. Criou então um site em que inúmeros testemunhos de mulheres se opunham às barbas por fazer. Incluía também um filme, exibindo ameaçadoras mulheres hirsutas e em biquini. Seis semanas passadas, um milhão de pessoas tinha visitado o site e seis meses depois o número de visitantes tinha sido de doze milhões. Falámos de subtileza porque no site não havia nenhuma referência à Gilette.

Mas serão estes sinais iniciativas pontuais de executivos entusiastas das novas funcionalidades da Internet? A resposta é negativa, pois são inúmeras as empresas que hoje criam os seus próprios blogues, as suas comunidades virtuais dentro de uma rede social já implantada, ou até as suas próprias redes sociais, como por exemplo a General Motors, a DElls, a Coca-Cola, a Cisco, a Fujifilm, a IBM, a Intel, a Johnson & Johnson, o Starbucks, a General Electric, a Microsoft, a Nokia, a IKEA, a Honda, a BMW e a Boeing, entre outras.

Para usar todas as potencialidades da Internet, os empresários têm que repensar o modo como publicitam os seus produtos, organizando e participando em redes sociais, para estimular o diálogo entre os clientes. Aqui vão alguns conselhos para iniciar esta batalha: arranje um blogue com o seu próprio URL, crie uma conta numa dessas redes sociais da moda como o Twitter, o Facebook ou o LinkedIn. Actualize o seu blogue frequentemente e convide os clientes e associados a comunicar consigo e entre eles nessas redes. Durante 24 horas por dia, 7 dias por semana e 365 dias por ano, pode ligar-se aos seus clientes, mostrar um perfil profissional atraente e exercitar a nova disciplina a que a universidade de Stanford já dedicou um laboratório: a Captologia ou Tecnologia Persuasiva que analisa o modo de usar as tecnologias de comunicação e informação para influenciar comportamentos.


Economista, bolseiro da AICEP nos Estados Unidos