“Herd Behaviour” (comportamento de rebanho) designa o fenómeno em que os consumidores, durante um dado período de tempo, nas suas opções, são dominantemente influenciados pelo comportamento de outros consumidores. Estes efeitos têm vindo a merecer especial atenção na formulação de estratégias de marketing na medida em que podem acelerar a introdução de novos produtos ou serviços. Mas quando estes efeitos se conjugam podem gerar um comportamento dinâmico anormal do mercado num curto período de tempo. Se este comportamento e respectivas causas não são devidamente percepcionados pelos gestores, podem conduzir a decisões erradas e irreversíveis. Isto porque existe o risco dos gestores percepcionarem uma evolução demasiado favorável e sustentada do mercado, quando afinal este pode estar precisamente à beira do colapso. Alguns casos reais têm sido estudados com o objectivo de prever e melhorar a compreensão destes fenómenos.

Pois é, caro leitor, tinha eu iniciado a leitura de um artigo sobre este tema apresentado recentemente numa conferência científica internacional, quando constatei que o caso seleccionado pelos autores foi o lançamento de um produto em Tawain, “The Portuguese custard-tart”, ou seja, o distinto Pastel de Nata. Efectivamente, o Pastel de Nata, que tem merecido especial destaque na representação da gastronomia portuguesa no mundo, aparecia agora como objecto eleito pela comunidade científica internacional para estudo da dinâmica do mercado.

O caso do Pastel de Nata é então contado na seguinte forma. O Pastel de Nata era consumido em Macau, tendo sido difundido para Hong Kong e outras regiões da China nos anos 90, onde atingido elevados níveis de popularidade. Em 1998, o Pastel de Nata é introduzido em Tawain, sendo inicialmente oferecido em apenas uma Pastelaria. O conhecimento do sucesso do Pastel de Nata em Macau e Hong Kong, promoveu imediatamente a sua procura neste novo mercado. Em consequência, longas filas se formavam à porta da pastelaria, que eram largamente comentadas pelas pessoas e divulgadas pelos meios de comunicação. As pessoas sentiam extrema curiosidade em experimentar o produto que motivava tal euforia de consumo. Quanto mais pessoas esperavam nas filas, mais atenção dava a comunicação social ao acontecimento e mais pessoas se sentiam tentadas a experimentar o Pastel de Nata. Como resultado desta dinâmica, o consumo do Pastel de Nata cresceu extraordinariamente num curto espaço de tempo. Muitos investidores, percepcionando aqui uma excelente oportunidade de negócio, lançaram-se nesta actividade, o que rapidamente fez surgir muitas outras pastelarias que ofereciam o Pastel de Nata. A oferta cresceu rapidamente e as filas de espera desapareceram e, com elas, desapareceu também a atenção dos media, o que provocou uma queda abrupta da procura. Embora o Pastel de Nata continuasse a ser procurado de forma regular, o nível de consumo era agora bastante inferior ao registado na fase de lançamento. Como resultado, muitos investimentos vieram a revelar-se inviáveis e muitas unidades foram encerradas nos anos seguintes. Pois é, caro leitor, e assim o distinto Pastel de Nata, já famoso na esfera gastronómica, vem dar uma lição ao mundo sobre gestão estratégica.