A SIC resolveu usar a imprensa para publicitar novos programas. Isso significa que quer chegar a espectadores que deixaram de contactar com o próprio canal. É um sinal de dificuldade. Um dos anúncios da SIC dá a conhecer três programas de entretenimento em géneros diferentes: o «talk-show» «Contacto», o concurso «Pegar ou Largar» e a comédia «7 Vidas». A necessidade de fazer um 3 em 1 levou à organização vertical das três imagens e textos, como numa banda desenhada. Os rectângulos estão bem separados. Esta forma de anunciar permite valorizar a quantidade de novidades pela própria quantidade: em vez de um, promovem-se três programas.

Outro anúncio chama a atenção para três... jornalistas apresentadores: Clara de Sousa, Paulo Camacho e Rodrigo Guedes de Carvalho. Mas o enquadramento coloca-os a um canto da foto, pois o principal objectivo da publicidade é promover o novo aparato visual dos noticiários do canal com as suas cores copiadas do Sky News. Quase metade do reclame, nomeadamente o terço central, mostra apenas a mesa e o chão do cenário. A ideia obsessiva da TV de que os seus noticiários são «uma janela para o mundo» traduz-se neste anúncio por três representações parciais do planeta terra: num monitor à direita, num monitor virtual por trás dos apresentadores e no fundo do anúncio, na zona reservada para o logótipo e para a frase de apelo «espalhem a notícia».

O anúncio faz um uso errada da ortografia. Apesar de usarem pontos, as frases começam por letras minúsculas: «nova SIC. velhos amigos.» É estranho, tratando-se de uma publicidade a um produto de jornalismo, que deveria implicar rigor inclusive na ortografia, ainda para mais apresentando-se este jornalismo como rigoroso (daí a SIC considerar que já tem «velhos» com categoria). A frase «espalhem a notícia» acentua a angustiada necessidade de divulgar as novidades do canal pela imprensa e por todos os meios – apelando-se até ao observador do reclame. Significa isto precisamente que o canal não está a conseguir passar a notícia da sua renovação... Todavia, funciona bem, pois o uso da palavra notícia também remete para os programas jornalísticos anunciados.

Essa frase existe também em inglês (»spread the news») e fez-me lembrar o mais enganador anúncio que vi nos últimos tempos. Vi-o nas paredes das escadas rolantes do metro de Londres. Dizia «Start spreading the news!», remetendo para o primeiro verso da canção «New York, New York», imortalizada por Frank Sinatra. A letra anuncia que o seu intérprete sai nesse dia de Nova York – aparentemente, segundo este anúncio, para se dirigir a Londres. A imagem mostra Sinatra. A frase em baixo dizia «Sinatra no London Palladium» e remetia para o site www.sinatra.com.

Quem não soubesse que Sinatra morreu há seis anos, poderia pensar que o senhor, qual Elvis, ainda anda por aí a cantar. A mistificação é neste caso produzida pela própria organização herdeira do legado Sinatra. Num canto do anúncio, junto da grande palavra LIVE, lê-se em letras muito pequeninas «the swingingest big band in town». As palavras estão colocadas em círculo, tornando mais difícil a leitura. Imagine-se a dificuldade para quem vai a subir ou a descer nas escadas rolantes! É preciso conhecer demasiadas informações para se entender que o anúncio remete para uma orquestra de nome Sinatra, promovida pelo legado do cantor. E, assim, no Palladium, estarão muitos músicos, mas a única coisa que parece anunciada não estará lá: a Voz.