A evolução tecnológica e a correspondente digitalização dos media estão a provocar uma alteração estrutural nos comportamentos dos consumidores e a romper com os modelos de negócio tradicionais no sector.

No entanto, a Roland Berger acredita que as empresas com estratégias claras e inovadoras terão um lugar na nova realidade digital.

O novo consumidor de "media": "sobreequipado" e ávido de conteúdo

A evolução tecnológica tem permitido a proliferação de equipamentos com acesso à internet (p.e. "smartphones"; "tablets") a que os consumidores estão a aderir cada vez mais rapidamente. A título de exemplo, em 2012 mais de 50% da população europeia já detinha um "smartphone", enquanto 35% tinham "tablets".

Este desenvolvimento tem vindo a quebrar as barreiras tradicionais de acesso aos conteúdos, com os consumidores a aceder a conteúdos "online" a qualquer momento, utilizando múltiplos canais e equipamentos, e provocando uma alteração profunda no comportamento dos consumidores:

1. Diluição da sua atenção - consumo de conteúdos de forma simultânea em vários tipos de equipamentos melhora significativamente a experiência do consumidor; mas, a "sobreexposição" a conteúdos resulta numa diluição da atenção dedicada;

2. Acessibilidade permanente através de vários canais e equipamentos - consumidores com múltiplos equipamentos com ligação à internet consomem uma maior proporção de conteúdos, estando "online" quase permanentemente.

Estas alterações de comportamento estão a impactar directamente o modelo de negócio das empresas de media:

1. Enfraquecimento das receitas de publicidade - redução das receitas de publicidade nos meios tradicionais devido à sua menor eficácia, não totalmente compensada pelo acréscimo nos meios digitais;

2. Disponibilidade de informação de elevada qualidade sobre as preferências e comportamentos dos consumidores - interactividade associada aos novos meios e canais permite recolher informação sobre os consumidores, permitindo que as empresas de media acedam a uma quantidade de informação significativa sobre as preferências e comportamentos dos consumidores.

Empresas de media tradicionais têm de se reinventar

De forma a assegurar a sua sobrevivência neste contexto, as empresas de media tradicionais têm de reinventar o seu modelo de negócio:

1. Adequar a sua actuação a uma nova cadeia de valor dos media - a disrupção da cadeia de valor tradicional dos media resulta numa redução do valor associado às fases de agregação e distribuição de conteúdos, gerando a necessidade de encontrar modelos alternativos para "monetizar" os conteúdos;

2. Quebrar as barreiras entre canais associados a estruturas monocanal históricas - integrar as operações em termos de conteúdos independentemente do canal permitindo proporcionar uma experiência multicanal coerente e simultânea e uma maior eficiência na utilização de recursos;

3. Utilizar a informação sobre o consumidor para fazer a ponte entre os consumidores e a publicidade - garantir a geração, captura e análise, de informação sobre o comportamento e preferências dos consumidores para aumentar a eficácia da publicidade.

Companhias como a Google, Amazon, Facebook ou Apple, cuja origem está associada à digitalização, estão mais bem preparadas para tirar partido destas oportunidades, e em particular para monetizar o seu conhecimento do consumidor. No entanto, há empresas de media tradicionais, que já ajustaram o seu modelo de negócio à nova realidade com muito sucesso, por exemplo:

1. Axel Springer - desenvolveu parcerias e expandiu a sua actuação digital em termos de canais, segmentos e conteúdos no mercado alemão;

2. Schibsted - entrou no segmento dos classificados "online" com aquisição de um "player" internacional líder no segmento e mantendo uma estratégia de crescimento por aquisição de empresas internacionais de referência no segmento;

3. Lagardére - criou uma "Digital Factory" que é responsável pela gestão de todos os conteúdos (produção e distribuição) promovendo a sua monetização.

Deste modo, apesar da necessidade de alterar dramaticamente o actual modelo de negócio das empresas de media existe também uma oportunidade real para se posicionarem como pivôs da mudança. 

Em Portugal, as alterações no consumidor estão a acompanhar a tendência global, e as empresas de media iniciaram o seu processo de transformação; no entanto, do ponto de vista da Roland Berger estas têm ainda de ir muito mais longe nesse processo.

Adicionalmente, tendo em consideração a dimensão do mercado português, a Roland Berger acredita que há uma necessidade de consolidação de determinadas fases da cadeia de valor e/ou de desenvolvimento de parcerias internacionais que permita às empresas portuguesas ganhar escala.