Por isso, é essencial manter uma estrutura orientada para a inovação, que permita identificar e antecipar tendências e desafios. 

A primeira destas grandes tendências é a adaptação à omnicanalidade. Os consumidores estão cada vez mais habituados a comprar, tanto no mundo online, como no físico, e esperam que as marcas saibam criar sinergias entre ambos os formatos. 

É por isso que os centros comerciais devem apostar nos serviços que ajudem a manter a atitude omnicanal do consumidor, o que representa uma das principais vantagens da venda em espaços físicos, especialmente nos serviços orientados para facilitar as compras. Já existem várias opções para convergir as compras off e online: identificar e rentabilizar estas novas formas de consumo é um dos desafios dos centros comerciais. Estes devem apoiar-se nos serviços, principalmente dentro do contexto digital, que contém um valor diferenciador relativamente a outras formas de consumo. 

O segundo grande desafio corresponde à questão do "long tail" e como os Centros devem adaptar a sua oferta comercial a esta nova realidade. Para além de contar com marcas líderes que representem um pequeno grupo mais ou menos estável, é necessário complementá-los com novos conceitos e saber apostar nas novas marcas que respondam aos interesses dos visitantes. É vital conhecer as novas tendências e transformações para os saber identificar e antecipar-se à concorrência de forma a transformar o ativo em algo único. É também imprescindível garantir que os novos conceitos tenham a oportunidade de se adaptar ao formato do centro comercial. O comércio físico tem de ser mais rápido e ágil de forma a incorporar novos conceitos comerciais, inclusivamente passar do estritamente online à omnicanalidade. 

Outros desafios, muito vinculados ao comércio eletrónico, são as novidades ligadas ao setor logístico, um dos setores que mais evoluiu nos últimos anos pelo aumento do consumo online. É necessário dotar os centros comerciais das condições necessárias para gerirem "stocks" no espaço físico face às limitações de área disponível e criar sinergias com o online. Os espaços físicos devem ser locais onde receber ou devolver uma compra seja fácil e gratuito. A gestão destas operações deve ser facilitada, explorando novas oportunidades que criem valor partilhado, seja através da criação de novos acessos, de espaços maiores ou da automatização dos processos, agilizando assim toda a componente física do retalho.

Por último, mas não menos importante, existe o desafio do "Big Data" e de como os centros comerciais irão conseguir transformar-se em agregadores de dados que ajudem a antecipar novas tendências e transformações de consumo para aumentar a rentabilidade das operações. Neste sentido, os telemóveis são os nossos grandes aliados. Devemos interagir com eles, oferecendo serviços gratuitos que sejam valorizados pelos nossos visitantes. Se conseguirmos segmentar de forma efetiva os nossos visitantes respeitando, obviamente, a sua privacidade e a proteção de dados pessoais, e oferecer-lhes uma série de serviços cada vez mais personalizados, conseguiremos atrair um número cada vez maior de lojistas e garantir-lhes êxito nas vendas. 

Estes são os principais desafios que o setor enfrenta. Não obstante, são também as grandes oportunidades de crescimento que o setor terá na próxima década. 

Num mundo omnicanal, os centros comerciais continuam a ter características únicas que os tornam indispensáveis no setor do retalho. No entanto, é necessário aproveitarmos as oportunidades que as novas tecnologias e que este novo mundo, tão dinâmico, têm para nos oferecer.

Head of Innovation da Sonae Sierra