Nos últimos anos temos assistido a um progressivo desinvestimento dos anunciantes na imprensa e a um reforço da aposta em plataformas digitais. A maior parte deste investimento vai para fora das empresas de comunicação tradicionais, que dispõem de marcas de informação credíveis e reconhecidas no mercado português. Estimativas conservadoras apontam para que mais de 75% do total do investimento em publicidade digital dirigida ao mercado português já seja colocado em plataformas como o Google, YouTube, Facebook ou Instagram.

Em Portugal, o investimento publicitário no digital é já o segundo maior, logo a seguir ao que é investido na televisão generalista - e continua a subir a um ritmo assinalável. Mas a maior parte das receitas continua a fugir dos media portugueses. Um pouco surpreendentemente o próprio Estado português, através de várias entidades, tem seguido esta tendência de realizar fortes investimentos no duopólio Google-Facebook em diversas ocasiões.

A situação para os media nacionais é agravada com os acordos internacionais que Google e Facebook promovem com a maioria das grandes agências de meios multinacionais e que lhes concedem condições especiais, mediante volumes de compra garantidos - que estas agências depois repartem pelas suas organizações locais em cada país. Assim, em todo o mundo, os "publishers" locais estão ameaçados por acordos globais com os quais não podem concorrer.

Mas o mais absurdo desta moda que leva alguns anunciantes a apostar muito no duopólio é o facto de todas as decisões e avaliações se basearem em instrumentos de medida que são propriedade das duas empresas - que ganharam o exclusivo da auto-avaliação. Da mesma forma que ninguém aceitaria que cada estação de televisão tivesse a sua medição própria de audiências, é absurdo que cada operador digital imponha a sua auto-avaliação como a verdade segundo a qual os investimentos publicitários devem ser pensados e aferidos.

A questão das métricas a utilizar no digital está cada vez mais no centro das questões que carecem de um entendimento entre todos os "stakeholders" do sector - anunciantes, meios e agências. Por isso é importante a decisão que a CAEM (Comissão de Análise e Estudo de Meios) tomou de prosseguir o seu papel de árbitro, também no sector digital em Portugal.

A Plataforma de Media Privados (PMP), criada há cerca de dois anos, pode ser um importante motor de defesa do mercado: ou os "publishers" locais conseguem ganhar dimensão, relevância e oferecer um produto qualificado e competitivo, ou arriscam-se a perder ainda mais investimento publicitário quando um dedo carregar num botão noutra direcção em Berlim, Londres ou Madrid, canalizando os seus investimentos para operadores internacionais, nomeadamente para o Facebook ou Google.

A questão de manter centros de decisão nacionais é também relevante para a indústria de media e da publicidade em Portugal - e isso só poderá acontecer com uma acção conjunta que salvaguarde a existência de meios portugueses, dinâmicos, com uma capacidade reforçada de contacto com as pessoas, e que permita que as agências portuguesas mostrem como conhecem o país e os seus hábitos de consumo melhor do que ninguém.

Fundador e Administrador da Nova Expressão - Agência de Meios