Muitas vezes sou contactado para o tema de comércio electrónico, mas rapidamente a abordagem evolui para algo diferente, a estratégia digital. 

Por melhor loja de comércio electrónico que uma empresa crie, se não tiver uma diferenciação real face aos concorrentes, nunca irá conseguir vender o suficiente. A diferenciação geográfica, utilizada por tantas empresas no passado, não é suficiente no online. Anteriormente, quem tinha mais cobertura geográfica conseguia, na maioria dos casos, melhores resultados. Se o supermercado não estivesse perto de minha casa, eu não iria atravessar a cidade para comprar os produtos. Compraria os que me ofereciam perto de casa ou nos lugares por onde passo a caminho do escritório, ao preço oferecido por esse estabelecimento (dentro de diferenças razoáveis). Muitas empresas diferenciaram-se no último século através da aplicação desta estratégia. No online, esta vantagem deixa de ser real. A diferença entre uma loja e outra concorrente deixou de ser de quilómetros e bastante tempo para ser um clique e alguns segundos. 

Ao mesmo tempo, as economias estão globalizadas. Ainda temos um balão de oxigénio por mais algum tempo baseado em tarifas de importação e vistos de trabalho, mas não acredito que seja sustentável. O Aliexpress entrega produtos chineses directamente do produtor ao consumidor, com preços muito reduzidos. Más notícias para quem tem o seu modelo de negócio baseado em importações destes produtos só colocando uma margem em cima. O tempo das "vacas gordas" e margens muito elevadas, em certos sectores, está a acabar. 

Algumas empresas e indústrias tentam utilizar o sistema legal para competir. No entanto, as leis não acompanham a evolução da tecnologia.  A indústria da música ganhou muito em combater a pirataria online? Não! Quem ganhou foi a Apple a inovar. Os táxis? A justiça portuguesa tentou várias vezes fechar a Uber, mas sem sucesso. Se os táxis se preocupassem mais em melhorar o serviço e estivessem focados nos clientes, poderiam até copiar várias coisas da Uber, e teriam melhor resultado. 

Ao verem estas novas ameaças, a reacção normal é "temos de fazer algo digital", e o comércio electrónico é uma das primeiras opções. É normalmente uma excelente opção, mas uma loja online não garante, só por si, vendas, se a marca e os produtos não forem competitivos. Por melhor que seja, não faz com que se venda um produto mais caro, menos atractivo e de menor qualidade do que a concorrência. 

O que fazer? O que já se fazia antes, encontrar estratégias de diferenciação. A Ralph Lauren, por exemplo, não tem de se preocupar tanto com as vendas de uma empresa "chinesa", sem marca. Porquê? Porque vendem algo intangível, vendem "status" e uma identificação do indivíduo com a marca difícil de copiar. Os consumidores querem criar relações com marcas que se preocupam com eles e com quem desenvolvem uma relação personalizada (Nike, por exemplo). 

Existem outras hipóteses como a personalização, comunidades e desenvolvimento de plataformas (pense em Uber, Airbnb, etc.). 

Por isso, respondendo à pergunta de alguns leitores. O ecommerce é para todas os sectores? SIM, é uma ferramenta fundamental para a maioria dos sectores, mas só por si não é uma fonte de diferenciação suficiente. Há que entender o mundo actual e criar estratégias que nos diferenciem nesta realidade.

Partner litsebusiness.com e professor de e-commerce e marketing digital na Nova SBE