As agências de meios querem manter-se como o elemento capaz de integrar as diferentes plataformas de comunicação. 

 

 

O mundo digital trouxe todo um novo universo de desafios ao mercado publicitário, que hoje continuam a colocar-se aos diversos actores que aí se movimentam, dos 'publishers' aos anunciantes, passando pelas agências de meios. Tirar partido das plataformas digitais e seguir o rasto a um consumidor que procura cada vez mais conteúdo através desses suportes, requer investimento, novas estratégias e capacidade para medir a eficácia da comunicação.

Os temas dominaram um dos debates promovido no âmbito da primeira conferência do IAB Portugal. A regulação deste mercado, por via da adopção de mecanismos mais apurados de monitorização dos resultados das campanhas online, é um tópico quente a nível internacional e também se revela uma das grandes preocupações das agências de meios a nível local.

A forma como é medida e paga a publicidade online tem sido debatida e repensada pelos organismos que regulam o sector e tem novas coordenadas. Pretende-se substituir aquela que é hoje a moeda de troca mais comum, o número de impressões, por um padrão que ganhe o consenso da indústria e que contabilize o número de vezes que um anúncio efectivamente pode ser visto pelo consumidor ('viewability').

Este novo modelo pretende garantir resultados mais fiáveis, melhorar o combate à fraude, mas também servirá para potenciar a informação sobre quem e como são vistas as campanhas online e que ROI devolve este meio, comparativamente a outros. A mudança é aguardada em Portugal com expectativa.

"Temos de passar de uma lógica de impressão para uma lógica de 'viewability'", defendeu Luís Mergulhão, CEO da OMD Portugal, partilhando uma visão que se revelou comum aos parceiros de palco. Portugal deve acompanhar a tendência global de revisão das métricas usadas para definir preços na publicidade online. É um caminho que já foi feito noutros suportes, como a televisão, e que é preciso fazer na internet com a mesma naturalidade, considerou o responsável.

 

 

É preciso repensar a forma como é medida e paga a publicidade online.

 

A adopção de uma norma global para a transacção de publicidade online também é bem vista por José Pedro Dias Pinheiro, CEO do Grupo M, mas tem desafios que não podem ser ignorados, desde logo técnicos.

A capacidade para medir "impressões visíveis" das ferramentas actuais ainda é limitada e isso levanta questões à eficácia do modelo, avisou o responsável, sublinhando um aspecto que também se tem revelado uma preocupação para os organismos reguladores.

Mudar de pele para caber num novo figurino
Num ambiente de mudança, como o actual, os representantes de algumas das principais agências de meios a operar em Portugal acreditam que estas empresas podem continuar a posicionar-se como o principal driver no mercado da publicidade, mas admitem que manter este estatuto e o mesmo nível de relevância na cadeia de decisão dos anunciantes as tem obrigado a desenvolver mais valências e uma capacidade reforçada para agir sobre "uma paisagem mediática cada vez mais fragmentada" como a definiu Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão. "Está completamente ultrapassado o papel de revendedor de espaço, que muitos ainda atribuem às agências de meios", sublinhou o mesmo responsável.

A Internet mudou a forma como consumimos conteúdos e agências, anunciantes e 'publishers' têm vindo a desenvolver estratégias de adaptação a essa mudança. No caso das agências de meios, um dos grandes desafios tem sido o de compreender um conjunto de condições e pressupostos tecnológicos associados à publicidade na Web, que lhes permitam articular estratégias com outros canais, destacou Nuno Frazão, CEO da Dentsu Aegis Network.

As agências querem manter-se como o elemento capaz de integrar as diferentes plataformas de comunicação onde o cliente quer estar, mas essa tarefa é hoje mais complexa, concordou o CEO da IPG Mediabrands Portugal, Alberto Pereira: "tem de haver uma integração de 'touchpoints' para executar uma estratégia e isso tornou-se muito mais complexo e exige um conhecimento de diferentes ferramentas". As valências nas áreas do research, medição de ROI, análise de comportamento do cliente, ou até mesmo a nível criativo passaram a fazer parte da realidade das agências. Há poucos anos eram estranhas a este universo. 

 

 

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Participantes

Os desafios que se colocam ao sector da publicidade

O online coloca novos desafios ao sector da publicidade. Na Leadership Conference seis gestores desta área fizeram o diagnóstico do tempo actual e perspectivaram o futuro deste mercado.

 

Luís Mergulhão
CEO da OMD Portugal

Os desafios que hoje se colocam ao sector da publicidade online são três: formalizar a credibilidade do mundo digital; ter métricas reconhecidas que sirvam de referência e fazer com que a capacidade de comunicar no mundo digital se concretize em vendas. Considerou que a distinção entre media digitais e não digitais deixou de fazer sentido, porque estar no mundo digital passou a ser obrigatório e que os receios de quem produz conteúdos, como a imprensa, relativos ao impacto da evolução para novos modelos não tem sentido. O mercado rapidamente mostrará o melhor rumo a dar a novos investimentos e onde vale ou não a pena investir.

 

 

José Pedro Pinheiro
CEO do Grupo M

Portugal deve seguir as guidelines internacionais, mas é um mercado pequeno, com um conjunto de especificidades muito próprias que têm um impacto importante no negócio da publicidade, defendeu este responsável. Destacou a propósito a elevada penetração do cabo, na televisão e o facto de uma boa parte dos utilizadores de serviços de televisão tirarem partido de tecnologias IP e de boxes que permitem gerir a forma como consomem os conteúdos que têm à sua disposição.

 

 

Manuel Falcão
Director-geral da Nova Expressão

O mercado da publicidade online está ainda na fase da adolescência, constatou o gestor. O facto de o primeiro banner ter sido publicado há 20 anos é um sinal disso. A imaturidade provoca mudanças constantes e mantém actuais um conjunto de questões. Alcançar o sucesso e ser eficaz passa pela capacidade de responder aos desafios que colocam: conseguir localizar, numa paisagem mediática cada vez mais fragmentada, onde está o consumidor; regular e medir esse contacto; conseguir levar essa medição a aspectos qualitativos e que permitem tirar conclusões relativamente a níveis eficiência.

 

Fernanda Marantes
Directora-geral do Media Havas Group

A responsável pelo Media Havas Group sublinhou o investimento constante que as agências hoje têm de fazer para se manterem relevantes para os anunciantes, acompanhando as tendências online e garantindo os instrumentos certos para medir o impacto das campanhas que colocam no ar e exemplificou com a rápida evolução das ferramentas de analítica: o que hoje se revela bom e eficaz, daqui a um ano está desactualizado. Num mundo em que os publishers nacionais disputam mercado com players globais, como o Facebook ou o Google, a qualidade dos conteúdos é o único caminho possível para garantir lugar nos planos de investimento dos anunciantes, defende a gestora.

 

 

Alberto Pereira
CEO da IPG MediaBrands Portugal

Nos últimos anos o mercado português tem feito um percurso fantástico, para se adaptar a todas as transformações que foram surgindo, defendeu Alberto Pereira. Fê-lo durante um período de queda abrupta do investimento publicitário e conseguiu, ainda assim, posicionar-se na linha da frente. Nas agências de meios essa transformação significou munirem-se de novas competências. Hoje conseguem entregar um leque de serviços mais completo ao cliente, mas é incontornável que essa transformação se reflicta nos preços praticados.

 

 

Nuno Frazão
CEO da Dentsu Aegis Network

O papel relevante que as agências locais têm na concretização das estratégias de comunicação dos anunciantes, mesmo quando existem acordos internacionais que juntam na mesma equação publishers nacionais e grandes plataformas internacionais foi um dos pontos chave da intervenção de Nuno Frazão. O CEO admite que estes publishers nacionais são os mais prejudicados pelos acordos globais, mas defende que se existirem conteúdos de qualidade nestas plataformas a sua continuidade nos planos de comunicação locais não fica ameaçada. Pelo contrário, estes pontos de contacto terão de fazer parte de um plano de comunicação relevante porque o consumidor vai querer estar aí.