Actualmente a maioria das campanhas online são vendidas tendo em conta o número de vezes que o consumidor é exposto a uma determinada mensagem publicitária, que pode ou não surgir numa área visível do ecrã e como tal pode ou não ser realmente vista pelo consumidor. Um estudo recente da comScore mostrava a este propósito que quase metade dos anúncios online nunca chegam a ser vistos por quem navega nos sites que os exibem.

No modelo de "viewability", que algumas empresas estão já a implementar e que os organismos reguladores propõem como standard global, mede-se o número de vezes que um anúncio tem a possibilidade de ser efectivamente visto pelo consumidor e definem-se tempos mínimos para a exibição da mensagem numa zona visível do ecrã do browser.

Para que uma visualização seja considerada válida, a referência criada pelo Media Ratings Council e adoptada pelo IAB estabelece, por exemplo, que 50% dos pixéis de um anúncio sejam visíveis no browser durante um período mínimo e ininterrupto de um segundo, para que a visualização seja considerada válida. Para os conteúdos vídeo, a regra define que 50% dos pixéis da imagem devem estar visíveis no ecrã por um período mínimo de dois segundos.

No modelo de "viewability" mede-se o número de vezes que um anúncio tem a hipótese de ser efectivamente visto.

O ano de 2015 é identificado pelo IAB como de transição para o novo modelo e num documento publicado recentemente o organismo norte-americano propõe um conjunto de guidelines para concretizar essa transição. Aí são tidas em contas as limitações técnicas à capacidade de contabilizar "as impressões visíveis" e definidos os níveis máximos considerados razoáveis para o peso dessa métrica na avaliação de uma campanha. O número de impressões - o número de vezes a que uma pessoa é exposta a um anúncio - continua a ser o ponto de partida para atribuir um preço a cada campanha, defende o IAB.

Entretanto alguns gigantes da internet já começaram a introduzir alterações ao modelo de negócio para adoptar a fórmula das "impressões visíveis", como o Google ou a Yahoo, que já disponibilizam comercialmente essa opção. Do lado dos publishers, há movimentações no mesmo sentido. Destaca-se o Financial Times, que também já vende espaço publicitário tendo em conta este tipo de métrica. O IAB Portugal prevê que as métricas de "viewability" comecem a ser implementadas em Portugal a partir do próximo ano, embora Bernardo Rodo, presidente da associação, sublinhe que este será sobretudo um movimento da indústria.