Neste contexto, a lógica de complementaridade entre plataformas, que se evidencia no consumo de conteúdos, tornou-se um modelo a observar - e a seguir - por quem produz conteúdos, se quiser manter-se relevante num universo em a concorrência é global e vai muito para além dos actores tradicionais, concordaram os três convidados presentes no debate. Hoje a concorrência também passa pelas plataformas que se dedicam em exclusivo à sua distribuição de conteúdos, como as redes sociais ou os motores de busca. Não têm conteúdos próprios mas porque exibem os conteúdos de terceiros capturam uma parte importante da receita publicitária que já foi monopólio dos publishers.

Junta-se ao novo panorama da concorrência a diminuição do mercado publicitária, que embora já não siga a tendência abrupta de queda dos últimos anos, mesmo em recuperação não voltará aos valores do passado. A nível local deverá crescer a um ritmo que não irá muito além dos 10 a 15% ao ano, defendeu Pedro Casanova, presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes. Isto significa que "vamos ter muitos players a disputar o budget existente", concretizou.

Neste cenário, o gestor admitiu que a imprensa escrita é o meio que enfrenta maiores riscos, porque está moldado para um conjunto de parâmetros que lhe dificultam a capacidade de se adaptar à nova realidade, mas acrescenta que as ameaças que agora se colocam aos media, sobretudo as que se relacionam com as grandes plataformas globais de distribuição de conteúdos, não são muito diferentes daquelas que a grande distribuição trouxe ao retalho e que vários outros mercados já tiveram de enfrentar. E sobreviveram.

A redução dos volumes globais de investimento publicitário e os novos concorrentes do universo digital empurraram os media tradicionais, a imprensa em particular, para um modelo de negócio determinado pela procura, que não era regra e que se tem revelado uma das maiores dificuldades na transição para o novo paradigma, defendeu o presidente da APA. "Os media não estão habituados a ter equipas de marketing a segmentar conteúdos porque sempre foram meios de massas. Hoje não é assim", sublinhou também Miguel Eiras Antunes, partner da Deloitte.

O consultor defendeu que para serem bem-sucedido no mundo digital os produtores de conteúdos terão de conhecer bem as audiências, segmentando os conteúdos em função dos diferentes canais e daquilo que o consumidor procura em cada um deles.

Pedro Araújo e Sá, que participou no mesmo painel de debate, concordou e disse que a estratégia é a que tem sido seguida pela Cofina Media, garantindo que os resultados já são positivos. "Quem estiver com o consumidor e com as suas audiências" alcança o sucesso, concordou o administrador, que partilhou o exemplo do Negócios, que veicula uma das principais apostas do grupo nos canais online. "Claramente o Negócios hoje não é um jornal mas uma plataforma" onde quase metade das receitas de publicidade do já são digitais, revelou.

A qualidade dos conteúdos foi outro tópico debatido no mesmo painel e a relevância deste elemento nas opções dos anunciantes e das agências que implementam as suas estratégias de comunicação na hora de investir.

Pedro Casanova confirmou que a qualidade dos conteúdos e o valor da marca que os agrega é importante. "Os anunciantes escolhem marcas mais credíveis". Noções como o retorno do investimento integram sempre a equação de quem anuncia, disse, mas a "noção de afinidade com a marca é igualmente importante" e a esse nível "a tendência é procurar uma ligação à qualidade".

Miguel Eiras Antunes também inclui a qualidade dos conteúdos nos trunfos indispensáveis aos publishers nacionais face a uma concorrência global, mas clarifica: o conceito de qualidade aqui também está fortemente ligado à capacidade de ser eficaz, e ir ao encontro do que o consumidor procura em cada canal.