David Doty, Vice-presidente do IAB

Actualmente lidera os esforços do IAB para fazer avançar o movimento das marcas no meio digital e está a impulsionar a presença internacional da organização, que já se estende a 43 países e que acaba de se estrear em Portugal.

Na primeira conferência do IAB Portugal, David Doty destaca o crescimento extraordinário do mercado digital e a importância de criar um mercado seguro e de confiança.

O mercado online está a crescer de forma muito rápida. Há números que mostram que nos Estados Unidos já ultrapassa o investimento em TV. Qual a vossa perspectiva para 2015?
Os dados de 2013, referentes ao ano inteiro, revelam que a publicidade online atingiu os 43 mil milhões de dólares e o valor ultrapassou a TV, embora se somarmos o broadcast e a TV por cabo isso ainda não aconteça. Em relação a 2014 só temos ainda dados do primeiro semestre mas calculamos que possa ultrapassar os valores anteriores, e temos todas as razões para acreditar que vamos registar um crescimento ainda maior.
A Televisão continua a ser uma parte central da experiência de consumo mas como tempo o que entendemos por TV está a mudar. O vídeo digital está a mudar esse conceito e os conteúdos estão a transformar-se num grande player e temos de pensar no que vai acontecer nos próximos cinco anos. Basta olhar para os Globos de Ouro e ver a forma como o Netflix e a Amazon estão a ganhar prémios quando no ano passado nem estavam nomeados. As possibilidades de o bom conteúdo ser reconhecido nestas áreas é muito grande. E por isso o investimento em TV também pode ser direccionado para estas plataformas digitais e temos de ver como vamos medir isso, quando toda a TV se tornar digital.

Mas o nível de crescimento não é semelhante em todos os mercados e a publicidade online é ainda um parente mais pobre em muitos países. Como vê a evolução na Europa e noutros mercados?
Com o tempo toda a publicidade vai tornar-se interactiva de alguma forma. Isso é inquestionável. Mas isso não significa que os jornais em papel desapareçam ou deixe de haver investimento na TV. Mas o investimento vai seguir a tendência principal do consumo. A atenção passa cada vez mais pelos meios móveis, os telemóveis, e divide-se entre os diferentes ecrãs. Não há nenhum responsável de marketing que não esteja a ver esta tendência e preocupado com a forma como pode chegar a estes consumidores. E a dificuldade é a forma como passar a mensagem pelos diferentes meios e seguir o consumidor.
As pessoas que vêem TV em prime time estão também com os telemóveis e tablets, a ver outros conteúdos, a comentar no Twitter e a partilhar informação no Facebook. Sobretudo se olhar para a geração dos jovens entre os 18 e 25, não estão sentados em frente a grandes ecrãs. Podem estar a ver os mesmos programas, mas noutros dispositivos. E é para isso que temos que olhar, para a forma como estamos a transformar a maneira de ver os conteúdos.

"O vídeo digital está a mudar esse conceito e temos de pensar no que vai acontecer nos próximos cinco anos. Basta olhar para os Globos de Ouro e ver a forma como o Netflix e a Amazon estão a ganhar prémios quando no ano passado nem estavam nomeados."

Estas mudanças criam também grandes desafios para as agências e os responsáveis de marketing. Como podem adaptar-se?
Um dos principais desafios é que as pessoas que tomam as decisões de marketing e compra de publicidade não estão dentro desta geração onde estão as principais mudanças de hábitos, com a fragmentação do consumo de media, multiplicação de ecrãs e todas estas alterações. Mas é fantástico estar a trabalhar nesta área, onde todos os dias há mudanças e desafios novos para resolver e área de media é uma das mais fascinantes para trabalhar. ´

Como vê a evolução do IAB nestas mudanças e como estão a encarar a globalização do mercado de publicidade online?
Começámos nos Estados Unidos e temos agora 42 licenças do IAB em todo o mundo, que são operadas de forma independente. Percebemos há alguns anos que à medida que mais publishers se tornam internacionais, num estágio inicial do seu ciclo de vida, precisavam não só entender como operar em diferentes mercados, precisavam de ligações, de pessoas que sabiam o que estava a acontecer a nível local.
Acreditamos também muito fortemente em standards globais. Para que o mercado funcione de forma fluída tem de haver normas globais e é para isso que trabalhamos, procurando ter nesta definição não só a participação de organizações americanas mas também organizações internacionais, que queremos reunir no IAB Technical Lab que criámos este ano.

O IAB tem vindo a crescer de forma significativa e em 2014 para além do IAB Portugal foram atribuídas licenças também noutros países. Como se desenrola o processo e quais são as vossas preocupações?
Em 2014 abrimos o IAB China, IAB África do Sul e IAB Portugal. Há sempre muito interesse em novas licenças em vários países de diferentes continentes, mas consideramos que a melhor forma de avançar é ter um processo verdadeiramente rigoroso, e as pessoas que são dedicadas e conseguem completar este processo acabam por ter os IAB mais bem-sucedidos.
No processo fazemos perguntas, falamos com pessoas, falamos com as organizações e empresas para saber o seu interesse de ter um IAB local, e com o seu apoio e a participação rigorosa de pessoas que estão bastante empenhadas, como aqui em Portugal, sabemos que é um percursor de muito sucesso.

E tiveram o suporte de grandes empresas envolvidas no mercado português, como a Google e o Facebook, a Microsoft, ou empresas locais como o SAPO e a Cofina?
Sim, sem dúvida. Eles estão a participar e há um grande empenho das organizações que estão no mercado português. O IAB Portugal conseguiu reunir o compromisso das organizações que representam 95% do mercado, o que é importante. Se juntarmos estes elementos a probabilidade de sucesso é muito maior, e não é fácil, até porque nestas organizações as pessoas são voluntárias, o que exige muita dedicação.

Com o é que o IAB Portugal pode ajudar a desenvolver o mercado português e qual é a sua impressão sobre o mercado em Portugal?
Queremos ajudar a impulsionar o mercado digital em Portugal. Aprendi muito nos últimos dias e entre o que percebi é que os players que conheci em Portugal são muito sofisticados e que estão a enfrentar os mesmos desafios que estão a acontecer a nível internacional: qual é a concorrência para os conteúdos locais, o que vai acontecer às agências, como estão a transformar os seus modelos, como é que os publishers estão a transcender as barreiras entre conteúdos impressos, vídeo e garantir que é relevante e interessante e competir a um nível global que não tem comparação com o que acontecia há cinco anos. Porque se olharmos para trás é absolutamente espantoso o ritmo a que estamos a evoluir e a forma como os publishers são obrigados a transformar-se.
O que vejo é que as pessoas aqui em Portugal enfrentam os mesmos desafios e podem explorar as mesmas oportunidades que sentimos a nível global. 

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Standards, privacidade e combate à fraude

Os standards podem ser semelhantes nos vários mercados mas as abordagens não são as mesmas, nem as visões, por exemplo na forma como é encarada a privacidade. Como estão a contornar esta questão?
Para tentar gerir esta questão lançámos a DAA - Digital Advertising Alliance nos Estados Unidos para que as pessoas percebessem que a questão não é apenas de colecção de dados. Juntámos várias organizações e desta forma quisemos criar um clima de confiança no mercado. Depois disso lançámos uma organização semelhante na Europa - a EDAA - e os membros são obrigados a seguir 7 princípios, e um código de conduta que obriga as empresas a terem o melhor comportamento para proteger a privacidade dos utilizadores.
Como vê estamos habituados a várias condições regulatórias em diferentes mercados. Não pegamos nos standards e adaptamos cegamente o modelo internacional. Queremos é que as agências e publishers possam beneficiar de uma certa normalização com os standards internacionais, mas não significa isso que não os adaptemos a diferentes mercados.

Referiu também que o IAB tem um plano para tornar todo o ambiente mais seguro e confiável. Como está a ser implementado? Pode divulgar alguma informação?
Estamos a trabalhar com vários parceiros e lançámos o Trustworthy Accountability Group que também envolve vários parceiros porque sabemos que não podemos resolver tudo de apenas um lado, tem de ser resolvido por todo o ecossistema e temos de encontrar uma forma de manter a beleza da abertura da internet e ao mesmo tempo fazê-la mais segura. Não temos todas as respostas mas vamos estabelecer um programa de monitorização, um programa de compliance e um selo de aprovação que mostre que os players que o usam são confiáveis.

Sabemos que no mercado há quem cumpra as regras e quem não o faça. Como distinguir os "bons" dos "maus", num mercado onde a abertura da internet facilita a criação rápida de esquemas que tiram partido de malware ou de contagem ilegal de visualização de publicidade?
Temos que reconhecer que há um problema pelo qual somos responsáveis e que os consumidores, reguladores, compradores e vendedores podem confiar uns nos outros e por isso é que criámos o TAG que nos vai ajudar de uma forma faseada, tal como aconteceu com a DAA. Porque o objectivo é atingir esta meta de criar um ambiente confiável para todos.
Não há um mecanismo actualmente para impedir este tipo de comportamentos desviantes mas queremos criá-lo e estamos a trabalhar nisso.