A Caixa Geral de Depósitos acaba de ser confirmada pelo oitavo ano como uma marca de excelência - com o selo Superbrand. O título é atribuído a 35 marcas, onde se incluem apenas mais duas instituições bancárias nacionais.
Em causa está um galardão atribuído por uma organização independente em 89 países. No caso português, a organização Superbrands reuniu 15 especialistas de marketing e comunicação que, com base numa lista de 1 300 marcas fizeram a sua votação sobre as que mais se destacam.
Depois, um painel de 1.022 consumidores foi objeto de um inquérito pela Netquest e os resultados devidamente ponderados pelas escolhas do Conselho Superbrands. A seleção é "uma verdadeira ferramenta independente das Marcas de Excelência", como salienta a organização.
A votação dos consumidores baseia-se nas suas preferências. Nomeadamente, na perceção dos benefícios que reconhecem às marcas; no grau de distinção com que as veem face à concorrência; no cumprimento das suas promessas ao mercado; no seu grau de notoriedade; na fidelidade aos princípios que assumem e na robustez com que levam a cabo os seus valores de marca.
Entre os consumidores, 73,6% consideram que o selo Superbrands identifica produtos e serviços de qualidade e reputação; 93,4% inclinam-se para comprar ou experimentar uma marca distinguida e 92% consideram mais provável recomendá-la.
Nas palavras da própria Caixa, "esta conquista chega em coerência com um trajeto de rigor, transparência e escrupuloso cumprimento dos seus princípios de atuação na Banca nacional, sobretudo num contexto de grandes desafios para a marca".
Eficácia vale Ouro
Este ano foi de resto particularmente relevante em termos de conquista de louvores para a marca. Em Novembro, a Caixa foi reconhecida pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) com o Ouro dos Prémios Eficácia, na categoria Serviços Financeiros e Seguros. Esta distinção anual é atribuída por um júri independente de especialistas e profissionais do sector que avaliou os trabalhos de comunicação, distribuídos por 14 categorias.
Criatividade, e um plano de meios estrategicamente direcionados para os canais digitais, contribuíram decisivamente para que a campanha publicitária da CGD, "Na Caixa Com Certeza", protagonizada por Maria Rueff, fosse inclusive um caso inédito no histórico de resultados da plataforma Google.
Com produção da Trix, criatividade da Fullsix e planeamento de meios a cargo da comOn, a campanha dividiu-se em duas fases. Numa primeira, com utilização exclusiva do formato vídeo, para garantir o reconhecimento da comunicação, da personagem e da expressão "Caixa. Com Certeza". Depois, foram utilizados outros formatos para trabalhar a frequência da campanha.
Num estudo, a Google concluiu que a notoriedade da marca ("brand consideration") e a recordação do anúncio por parte dos espectadores ("ad recall") registaram valores próximos dos cem por cento. Isto quando, por regra, "o ‘benchmark’ não ultrapassa os trinta por cento, em campanhas de ‘finance’ em todo o mundo".
Filipe Almeida, da comOn, explicou que "esta campanha da Caixa aliou um plano de meios estrategicamente bem definido a uma criatividade que se adapta ao meio e ao contexto em que o meio é consumido".
VEJA TODOS OS CONTEÚDOS Caixa Empresas.
