"Considerando algumas das tarifas no mercado, não pedimos desculpas por nos tornarmos mais eficientes em vários aspectos para que possamos competir de forma consistente e eficiente", disse Alex Cruz. O responsável acrescentou que a BA continua a ser, "e sempre será", uma empresa aérea de elevado perfil.

A unidade da IAG cancelou as refeições gratuitas nos voos europeus em Janeiro, convidando os passageiros a comprarem a bordo lanches e sanduíches da Marks & Spencer Group. Alex Cruz, que veio da unidade de baixo custo Vueling em 2016, também reformulou o programa de fidelidade da BA e está a ser criticado pelo plano de acomodar passageiros na mesma classe de acordo com o valor pago. A operadora está a tentar competir com redes concorrentes como a Air France-KLM e a Deutsche Lufthansa e defender-se de especialistas em voos de baixo custo como a Ryanair.

Indagado no London Aviation Club pelo ex-piloto de Concorde da BA John Hutchinson, que classificou a mudança na política dos alimentos como "desastre completo", Alex Cruz insistiu que a mudança oferece aos clientes mais alternativas e uma qualidade significativamente melhor.

O CEO, que reporta ao chefe da IAG, Willie Walsh, também instituiu um programa de redundância e reestruturou os planos de previdência da BA. Ao mesmo tempo, está a rever o produto de classe executiva Club World e a investir 4,5 mil milhões de dólares em 72 novos aviões que deverão ser entregues nos próximos cinco anos.