A comunicação através do Twitter abre uma porta muito direta entre os responsáveis das empresas e o mundo que os rodeia. Esta comunicação pode ser usada em benefício da empresa e dos seus líderes, mas nem sempre corre bem.

O exemplo mais recente é a troca de palavras acesa entre os líderes da Just Eat e Uber. Depois de a Uber ter anunciado os seus planos de entrar com a Uber Eats na Alemanha, um mercado dominado pela Just Eat, Groen questionou-o, marcando-o numa publicação no Twitter: "Maneira interessante de tentares deprimir o preço das tuas ações. Onde é que eu já vi isto?".

Dara Khosrowshahi respondeu com um conselho: "Presta menos atenção ao preço das ações no curto prazo e mais à tecnologia e operações".  

Interesting way of trying to depress our share price @dkhos. Now, when did I see that before?

— Jitse Groen (@jitsegroen) April 21, 2021

O CEO da Just Eat já tinha dado nas vistas no Twitter anteriormente, ao afirmar que, entre os analistas financeiros, "alguns nem sabem os básicos da matemática" e assumiu-se "impressionado de quão maus estes analistas se tornaram", acusando-os de baralhar definições.

O investidor ativista Cat Rock Capital Management, que detém 4,7% da Just Eat, considerou que a discussão via Twitter entre o CEO desta empresa e o responsável da Uber levou a que a Just Eat ficasse "profundamente subavaliada e vulnerável a ofertas de compra muito abaixo do seu valor intrínseco", cita o The Guardian, que consultou o especialista em marketing Mark Bokowski.

"Todos veem o Twitter como uma oportunidade de marketing enorme que pode impulsionar um negócio, e realmente pode. Mas estes responsáveis têm de parar e pensar duas vezes antes de fazerem um tweet, uma vez que apenas um tweet pode afundar o preço das ações", diz Borkowski.

Antes deste episódio, ficou famoso o tweet do líder da Tesla, Elon Musk, que lhe valeu uma multa de 20 milhões de dólares. Na altura, Musk afirmou que teria "financiamento assegurado" para retirar a empresa de bolsa quando esta atingisse os 420 dólares por ação, o que levou à sanção da parte do regulador dos mercados.

O episódio passou-se em 2018, mas Musk mantém-se presença assídua na rede do pássaro azul. O ano passado, um conhecido conselheiro de investidores e fundos de pensões no Reino Unido advertiu em relação à reeleição de Musk como líder da fabricante automóvel, apontando os riscos reputacionais que a atividade do CEO no Twitter, na sua opinião, representam. Borkowski, contudo, ressalva que os tweets de Musk encaixam na personalidade do CEO e da marca, pelo que podem servir para a reforçar.

O bom aproveitamento

Apesar das dúvidas levantadas quanto às declarações de alguns líderes, há situações nas quais estas parecem ter tido uma intervenção benéfica. Foi o caso de James Timpson, presidente executivo da Timpson, que respondeu a uma medida do primeiro-ministro inglês Boris Johnson com uma sugestão. Em vez de tornar facilmente identificáveis os ex-condenados através do uso de vestuário próprio, como foi avançado por Johnson, Timpson alegou que a melhor solução seria dar-lhes um trabalho digno. "Na minha loja empregamos muitos ex-condenados e eles usam camisa e gravata", atirou.

Também Tim Cook, líder da Apple, foi aplaudido por usar o Twitter para pressionar o governador do estado do Indiana a recuar em relação a leis que ameaçavam discriminar homossexuais.

Então, como dar bom uso ao Twitter? O conselho de Borkowski é assegurar que a pessoa em causa tem a personalidade indicada e consegue manter o tom certo nas diferentes intervenções.