Condenada à morte, nos anos 80, pelo próprio Governo, a indústria portuguesa do calçado uniu forças e, sob o chapéu da associação do setor (APICCAPS) e assente em sucessivos planos estratégicos, aproveitou os fundos comunitários para se modernizar, investindo em tecnologia, inovando nos materiais e nos produtos, capacitando-se no domínio da flexibilidade e da resposta rápida.

Até então voltada para dentro, trabalhando grosso modo para as grandes marcas internacionais, partiu à conquista do mundo, migrou para os segmentos de maior valor acrescentado e criou marcas próprias. Faltava trabalhar a imagem.

De acordo com as primeiras "provas cegas" internacionais promovidas pela APICCAPS, em 2005, o "made in" Portugal desvalorizava o produto em 30 pontos percentuais.

Mas eis que, em resultado do lançamento de uma forte campanha de imagem internacional, iniciada em 2009 e onde já foram investidos 6,5 milhões de euros, o défice de imagem do calçado português nos mercados externos "parece, definitivamente, coisa do passado", conclui a associação do setor, com base nos resultados da última prova cega, realizada este ano.

"Dezenas de compradores avaliaram, em prova cega, a qualidade do calçado de vários países: no final, valorizaram em 28% o calçado ‘made in Portugal’", revela a APICCAPS, que apresenta esta sexta-feira, 6 de setembro - na presença do secretário de Estado da Internacionalização, Eurico Brilhante Dias - "contas públicas" sobre os dez anos da campanha "The sexiest industry in Europe" (A indústria mais sexy da Europa), o "claim" que tem dado corda aos sapatos portugueses pelo mundo fora.

A organização patronal, com sede no Porto, conta que uma equipa da Católica Porto Business School deslocou-se ao certame para avaliar o contributo das ações de comunicação da APICCAPS para os ganhos de imagem do calçado português, a influência do país de origem na perceção de valor que os clientes estrangeiros têm do calçado português e ainda para identificar "drivers" de melhoria contínua para o setor.

Para associação liderada por Luís Onofre, estes dados são "o resultado de décadas de investimento em promoção comercial externa, desde logo por parte das empresas, mas igualmente fruto da aposta institucional na melhoria da imagem coletiva do setor".

Exportações aumentaram 50% e chegam a 163 países

Dez anos volvidos sobre o lançamento da primeira grande campanha internacional, que visou melhorar a imagem coletiva do calçado português e das suas empresas, as exportações do setor cresceram cerca de 50% (passaram de 1,3 mil milhões de euros para mais de 1,9 mil milhões no ano passado), vendendo para mais 43 países, chegando agora aos 163.

Neste período, o preço médio de um par de sapatos exportado aumentou 33% - ultrapassando os 23 euros, colocando-se no segundo lugar a nível mundial, logo atrás de Itália -, tendo feito chegar ao mercado 350 novas marcas, e, no cluster, foram criados mais de 11 mil postos de trabalho, empregando agora mais de 39.600 pessoas.  

De acordo com o Presidente da República, as campanhas de imagem internacionais promovidas pela APICCAPS "foram arrojadas e mostraram ao mundo o que produzimos e fazemos de melhor, com qualidade, inovação e diferenciação. E quem compra sapatos portugueses reconhece e percebe essa energia nova dos empreendedores portugueses — que a campanha que dura há uma década ajudou a tornar visível", enfatizou Marcelo Rebelo de Sousa, numa mensagem enviada à associação.

Já o primeiro-ministro, António Costa, considerou que se trata de uma indústria que "que se soube reinventar, juntando a inovação produtiva ao design, a qualidade do produto a` promoção externa".