Já ficaram para trás os dias em que o único objetivo de uma empresa era persuadir o cliente a comprar seu produto. Agora, o mais importante é fazer com que o cliente sinta afinidade por uma marca - e até mesmo amor.

Pelo menos é o que um grupo de start-ups influentes acredita: a fabricante de óculos Warby Parker, a vendedora de maquilhagem Glossier, a retalhista de colchões Casper - todas estas empresas são marcas "direto ao consumidor" em grande parte nascidas na internet. Claro, a publicidade usa a identidade desde antes de existir um homem Marlboro. Mas estas retalhistas "nativas digitais", conhecidas por produtos de nicho a preços acessíveis, deram um significado totalmente novo à expressão "afinidade à marca".

Da vendedora de malas Away, que convida os clientes a passarem por uma simulação de fila de controlo de segurança de um aeroporto, à Seamless, que usa os seus próprios dados para uma campanha publicitária no metro, as marcas nativas digitais criaram um novo algoritmo. O modelo tradicional de compra e venda já não serve, afirma Americus Reed, professor de marketing da Wharton School, da Universidade da Pensilvânia. As gerações mais jovens, que cresceram com a internet, exigem um novo tipo de interação - e muito mais atenção.

Isto está a obrigar as empresas tradicionais a atualizarem-se numa outra frente. "As retalistas no espaço físico terão que fornecer algo mais experiencial, que atraia as pessoas para que elas saiam e façam coisas", disse Reed.

Transformação

Mas terão que agir rapidamente. Cerca de 7.000 lojas físicas foram fechadas até ao fim de 2017, segundo a empresa de análise e consultoria FGRT. No mesmo período, a construtora de comércio eletrónico Shopify criou mais de 600.000 empresas online, com 73% do tráfego de compras a chegar de dispositivos móveis. A capacidade de retransmitir dados sobre clientes instantaneamente para um modelo de negócios talvez seja a mudança mais importante. "Embora estas empresas disruptivas sejam obviamente muito mais pequenas, têm a vantagem de poder obter e usar estes dados de primeira mão muito mais rapidamente", disse Randall Rothenberg, CEO da Interactive Advertising Bureau.

Andrew Dudum, fundador da Hims, start-up de produtos para homens, disse que fazer uma venda (pelo menos no curto prazo) tem menos prioridade do que a construção de um relacionamento de longo prazo com o cliente. Como muitos dos seus colegas, o empresário de 30 anos disse que está a tentar fazer mais do que apenas vender produtos, o que, no caso do Hims, significa versões genéricas do Viagra e itens de cuidados da pele para homens. A empresa, com sede em São Francisco, espera criar uma "confiança emocional" que encoraje os homens a falar abertamente sobre questões de saúde sem se sentirem envergonhados.

"É tão fácil construir uma marca - é só abrir um site e colocar anúncios no Instagram - que acho que construir uma confiança profunda com os seus consumidores envolve muito mais do que isso", disse Dudum. "Quando eles precisam de algo, estamos aqui para ajudá-los."

A velocidade da tomada de decisões do consumidor exige uma presença digital robusta, especialmente se for chamar a atenção dos millennials e da Geração Z, que já esperam compras sem dificuldades na palma das mãos. Americus Reed, o professor da Wharton, diz aos executivos do setor de retalho do século XX, que estão a lutar para se adaptar, que só existe um culpado desta situação.

"A genialidade de Jeff Bezos é que basicamente ensinou a esperar um serviço grátis e a esperar um processo online muito fácil", disse ele. "É só apertar um botão e receber o produto um dia depois."

(Texto original: Brands No Longer Want Your Loyalty. Now They Want Your Love)