A Portugal Telecom foi a empresa que maior retorno conseguiu com o investimento no patrocínio ao futebol. O grupo, que é o "sponsor" principal do Benfica, Porto e Sporting, conseguiu um retorno de 81,6 milhões de euros, de acordo com um estudo da Memorandum a que o Jornal de Negócios teve acesso.

Os valores abarcam a última Liga portuguesa (2005/06), considerando os meses de Julho de 2005 a final de Abril de 2006, altura em que o campeonato ficou decidido com a vitória do FC Porto.

A maior fatia do retorno vem do Benfica: cerca de 40 milhões de euros. Segue-se o Sporting (25,5 milhões) e o Porto (15,5 milhões). O valor de 81,6 milhões representa cerca de oito vezes mais do que o valor investido anualmente pelo grupo no patrocínio aos três grandes, que ronda os 10 milhões por época.

Em segundo lugar no "ranking" está o Banco Espírito Santo, com 61,8 milhões, retorno que representa cerca de 17 vezes o investimento  efectuado. O banco também patrocina os três grandes e é ainda patrocinador oficial da Selecção. O Sporting foi o clube que mais contribuiu para o valor total (representando 22 milhões de euros), à frente do Benfica (21,6 milhões) e do Porto (10,3 milhões).

Na análise da Memorandum, a Galp Energia surge em terceiro lugar, com um retorno de 52,2 milhões. A Adidas surge em quarto, com 35,2 milhões, e a Coca-Cola em quinto, com 31,6 milhões.

Na totalidade, o patrocínio ao futebol representou para os 10 principais "sponsors" 361,3 milhões de euros. O estudo não inclui o retorno do "site" de apostas Betandwin, que passou a dar o nome à Liga portuguesa na última época.

Retorno do futebol mais do que duplicou em três anos

O desporto-rei tem estado presente em estratégias de comunicação de várias empresas, desde bancos a telecomunicações ou a petrolíferas.

Na época 2002/03, há três anos, o futebol trouxe um retorno às 10 principais patrocinadoras de 150 milhões de euros. Este valor aumentou em 141,4%, atingindo os 361,3 milhões de euros na última época futebolística.

As marcas a quem o futebol garante mais retorno têm mudado nos últimos anos. Em 2002/2003, a PT conseguiu o primeiro lugar, com um retorno de 31,7 milhões de euros. Passados três anos, a empresa volta a primeiro, já com um retorno de 81,6 milhões.

Na época 2003/04, o BES ocupou o primeiro lugar, com 55 milhões. Na SuperLiga seguinte, a Galp liderou com 64 milhões, impulsionada pelo facto de dar nome à liga portuguesa.

A análise de "sponsor" da Memorandum quantifica o retorno do investimento (ROI) resultante do tempo ou espaço ocupado pela mensagem nos "media".

O retorno é calculado com base no tempo ou espaço de transmissão da mensagem. A determinação do valor monetário tem como base de quantificação o custo publicitário de um milímetro quadrado em cada publicação e um segundo de televisão. As fontes de cálculo são as tabelas de publicidade dos meios.

A quantificação do ROI abarca a notoriedade do logótipo, notoriedade, visibilidade, saturação do espaço ou dimensão dos suportes.