Apesar de o consumidor beneficiar de uma óbvia facilidade e conforto na aquisição de bens em ambiente digital, as empresas e as plataformas usam cada vez mais algoritmos - uns mais simples, outros mais sofisticados - combinando-os com o uso de dados em larga escala. O que acaba por alterar a natureza da concorrência no mercado.

O livro chama igualmente a atenção para a colusão entre empresas através de algoritmos, algo para o qual a AdC tem estado atenta, tendo publicado em 2019 um "paper" sobre o tema.

Combinar preços entre empresas é ilegal, mas estes algoritmos conseguem monitorizar online os preços de cada empresa rival do seu cliente, e ajustar os preços desta. Ou seja, a transparência de preços acaba por poder ser prejudicial ao consumidor caso o algoritmo tenha sido programado - por exemplo - para evitar guerras de preços.

Outro tema abordado no livro é o da discriminação comportamental. Em ambiente digital, as empresas e plataformas controlam o perfil e comportamento do consumidor, conseguindo otimizar o preço mais alto que este está disponível para pagar.