Inês Veloso
Qual é o seu employer brand?
Actual Editora
155 páginas, 2018

Há um desajustamento entre o que os trabalhadores portugueses procuram e o que as empresas têm para lhes oferecer. A análise é de Inês Veloso, directora de marketing e comunicação da consultora de recursos humanos Randstad Portugal. O assunto é sério e pode pôr em causa o futuro das empresas se não houver uma estratégia de longo prazo para captar e reter talentos, avisa. Mesmo as empresas que recebem milhares de currículos por dia, como a Google ou o Facebook, precisam de apostar no chamado "employer branding". Esta é uma expressão estranha para o cidadão comum, mas bem familiar para quem trabalha na área de recursos humanos ou marketing. No fundo, ela significa a imagem que uma empresa ou organização tem enquanto entidade empregadora. Dito de outra forma, a sua capacidade para captar o interesse de potenciais trabalhadores e para manter satisfeitos os quadros que já tem. Este é um trunfo importante na chamada guerra de talentos a que assistimos em alguns sectores de actividade em Portugal.

Um dos exemplos mais paradigmáticos de "employer branding" aconteceu recentemente. Foi no lançamento da SpaceX, da Tesla, que enviou para o espaço um Tesla Roadster vermelho-cereja. O fundador da empresa, Elon Musk, quando fez o discurso nas redes sociais sobre o lançamento, "terminou a falar na página de carreiras da Tesla e a convidar as pessoas a entrarem neste projecto". Isso mostra "a importância cada vez mais crítica para qualquer empresa, em qualquer parte do mundo, de realmente conseguir captar os melhores talentos" e, por outro lado, revela que "nenhuma marca já tem identidade própria suficiente que consiga atrair o talento sem se preocupar com o 'employer branding'".

A especialista sublinha que neste momento "já não são as empresas que mandam nesta relação empregador/empregado e que dizem o que querem. As pessoas hoje têm a capacidade de dizer 'não' e de afirmar que não gostaram da experiência de trabalhar numa determinada empresa. A tecnologia trouxe isso", diz ao Negócios. Inês Veloso escreveu um livro dedicado ao tema. Em "Qual é o seu employer brand?" explica que as empresas que não entenderem esta mudança de paradigma não vão conseguir atrair pessoas. E já tem dados para justificar esta afirmação. No seu livro cita um inquérito conduzido pela Randstad Sourceright que foi dirigido a cerca de 400 profissionais de recursos humanos em todo o mundo em que 72% afirmavam que a escassez de talento já teve impacto negativo no seu negócio.

O fenómeno millennials

As empresas tecnológicas vieram tornar obsoletos os argumentos que as empresas tradicionais apresentavam para recrutar. Elas aliaram a uma boa remuneração o bem-estar dos trabalhadores, apostando em vários benefícios como restaurantes variados, ginásio ou áreas de lazer nas instalações. O modelo, aos poucos, está a ser imitado por outros sectores de actividade. Mas em Portugal ainda não são muitas as empresas que estão focadas no bem-estar dos trabalhadores.

"Há uns anos, as empresas não se preocupavam com o seu recrutamento. Estavam pouco preocupadas se o candidato queria alguma coisa em troca. Era tudo focado no salário", refere. Só que as coisas mudaram. Desde logo por causa da mudança geracional. Os chamados "millennials" (a geração nascida entre 1981 e 2000) trouxe todo um novo modo de estar na vida e nas empresas. "Neste momento, o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional está no topo das prioridades", afirma Inês Veloso, há "uma nova geração que diz: prefiro não ganhar mais desde que consiga continuar a fazer as minhas coisas".

A isto junta-se a escassez de mão-de-obra qualificada em algumas áreas. Com a falta de perfis nas ciências, engenharias, tecnologias de informação e matemática, quem tem estas competências torna-se mais exigente por ter tantas ofertas de trabalho. Estes trabalhadores são fáceis de perder. Os "millennials" gostam da mudança e isso coloca desafios ao recrutamento. De acordo com a autora as estatísticas mostram que 60% dos trabalhadores desta geração deixam a empresa onde trabalham antes de completarem três anos de casa.

"Este desligar ou falta de ligação às organizações coloca em causa o conceito de 'vestir a camisola'", escreve Inês Veloso. No fundo, acrescenta, eles querem "o melhor de dois mundos, querem a liberdade de escolher e ao mesmo tempo querem ter impacto. E estes são quereres que questionam os modelos de liderança".

Para Inês Veloso os melhores divulgadores do "employer branding" são os próprios trabalhadores das empresas. Dá o seu próprio exemplo. "Eu trabalhei na Siemens, se alguém for trabalhar para lá ainda hoje me pergunta o que achei [da experiência]." E, refere, neste momento já é claro que "a partilha nas redes sociais daquilo que é a comunicação da organização, quando é feita pelos colaboradores tem um impacto 100 vezes maior do que se for a própria marca a comunicar". Por isso, as empresas são confrontadas com o desafio de comunicar mais e melhor com as suas pessoas.

Afinal de contas atrair e reter talento "não é só trabalhar com as universidades, nem fazer programas de 'trainees' uma vez por ano" é, primeiro que tudo, "perceber como é que o mercado nos olha" e entender "as nossas pessoas, que valores elas sentem que as retém na organização". Com esta análise "garantidamente vão existir 'gaps' entre o que o mercado pensa, o que quero enquanto administração e aquilo que os meus colaboradores sentem", explica. O desafio é colmatar esses fossos. Inês Veloso deixa um alerta: "Estamos a ouvir pouco os nossos talentos e a não perceber suficientemente o que realmente os motiva."

E o que pode desmotivar os quadros das empresas? Os próprios gestores respondem. Falta de clareza estratégica, falta de objectivos e uma política salarial desajustada. Foram estes os factores mais referidos num estudo realizado no início do ano pela consultora de marketing QSP, em que foram inquiridos cerca de 200 directores e administradores de grandes, médias e pequenas empresas de vários sectores a operar em Portugal. Esperam-se soluções.