Foto em cima: O debate "Comunicar a sustentabilidade" contou com a participação de Ana Loureiro, Tiago Simões, Miguel Coleta e Luís Mergulhão, A moderação foi realizada por Alexandra Abreu Loureiro, Partner, Head of Portugal do Brunswick Group.



No painel de debate "Comunicar a sustentabilidade - em busca de rigor e transparência", ficou claro que a comunicação é essencial para satisfazer as necessidades crescentes de informação de um mercado que está a integrar propósitos a nível ambiental e social. E esta comunicação pode ter diversas expressões, seja através de relatórios de sustentabilidade, seja através de divulgação de notícias ou de outras formas de comunicação com os stakeholders.

Luís Mergulhão, CEO da Omnicom Media Group, começou por salientar realidades diferentes que se vivem na Europa, nos EUA ou na Ásia. "Na Europa, o tema já está na rua e acabou o tempo de as marcas comunicarem atributos", considerando que nesta linha as empresas já são todas iguais. "Não conheço nenhuma empresa que não seja verde", frisou. Luís Mergulhão defendeu, por isso, que "as empresas precisam de chegar às pessoas certas para captarem a atenção dos investidores, porque esses é que permitem trabalhar o novo avanço". O especialista em comunicação referiu, por isso, que "a publicidade está no fim" e que "há um grande trabalho a fazer na comunicação direta com stakeholders do ponto de vista financeiro". Neste aspeto, defendeu que "a comunicação interna é crucial, porque só se consegue fazer uma mudança se for assumida internamente essa narrativa"

Tiago Simões, presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), destacou que transmitir informações de sustentabilidade aos consumidores é essencial, mas está ainda um pouco esquecida. "As empresas grandes têm bem organizada a comunicação para os shareholders", porém "na comunicação para fora há ainda um grande desafio". Tiago Simões reforçou que "a capacidade de influenciar os consumidores e os fornecedores é fundamental para se conseguir ter impacto". Reconhece que as empresas "fazem muito" para empreender a transformação pela sustentabilidade, mas tal não está a chegar à mudança de comportamentos. Por isso, defendeu que "temos de ser agentes de mudança junto do consumidor final" e que, com essa perspetiva, "comunicar é cada vez mais um fator de diferenciação para se conseguir alterar comportamentos".

Miguel Coleta, diretor de Sustentabilidade da Philip Morris International, destacou o reporte como ferramenta de comunicação de sustentabilidade detalhada "em que tudo se concentra". Defendeu que "a análise dos impactos ESG ao longo de toda a cadeia, de forma rigorosa, é a base da comunicação". Reconhecendo que a própria empresa está numa profunda transformação, criando novos produtos sem fumo, algo que já representa 29,1% do negócio, Miguel Coleta sublinhou também o papel fundamental da comunicação interna para tornar a empresa mais sustentável. "É preciso alinharmos os 70 mil funcionários da empresa e aí a comunicação tem um papel fundamental para eles perceberem o seu papel no negócio". Sublinhou também a comunicação com a sociedade como "fundamental", nomeadamente para se aferir a perceção dos consumidores perante o plástico usados nos produtos e que campanhas poderão desenvolver tendo em conta as expectativas do público, por exemplo.

Ana Loureiro, diretora de Marketing e Comunicação da EGF, referiu que esta empresa trata de 60% dos resíduos dos portugueses, mas não é do conhecimento de grande parte da população. "É um trabalho invisível porque normalmente corre bem", pelo que "tornar estes serviços visíveis é um trabalho que começa em casa", referiu. Ana Loureiro recordou a altura da pandemia em que os serviços prestados pelas empresas de recolha de resíduos foram mais notados e valorizados. A responsável destacou ainda a inovação tecnológica e de processos para dar conta do trabalho das empresas e salientou a criação de um serviço de esclarecimentos ao cidadão, para o qual podem ligar para obterem as informações de que necessitam. "Não havia em Portugal uma linha sobre lixo. Estamos a responder às pessoas sobre o que fazer a certos resíduos", exemplificou. Esta interação permitiu à empresa "descobrir melhorias e novas áreas de negócio", acrescentou.