Os tempos recentes colocaram o sector bancário no Olho do Furacão" ("… uma área quase circular de ventos mais calmos e bom tempo, que se encontra exactamente no centro de um furacão").

Trata-se de um fenómeno global, europeu e de Portugal. Após a grave crise de confiança iniciada em 2008 e intensificada em 2009, na qual aos bancos é atribuída a responsabilidade pela crise financeira que deu origem a uma crise económica, o consumidor revela sentimentos antagónicos. Não confia nos bancos como dantes mas, apercebe-se da sua importância estratégica. Nunca terá sido tão claro o papel do sector bancário para o desenvolvimento económico e sucesso do país. Contudo, veja-se o caso BCP - Irão. A verdade é que a actividade bancária nunca esteve tão exposta como hoje. Entenda-se por "exposta" como sendo do conhecimento generalizado a respectiva intervenção como financiadora do investimento público e privado, com ligações à política e à diplomacia.

Nada se faz sem dinheiro e é suposto os bancos o terem. Aqui chegados, observa-se uma fragilidade inédita. O consumidor ouve dizer que os bancos não têm dinheiro e que precisam de o pedir emprestado! Parece-lhes um óbvio non-sense face ao que os bancos são por definição. Estas notícias colocam de novo a questão "da exposição mediática" que transporta em si mesmo um desafio inédito. Também os bancos têm, mais do que nunca, preparar-se para proactivamente se exporem publicamente, uma vez que esta mediatização da acção e do respectivo mercado é essencial na reconquista da confiança perdida. Assim, talvez mais do que nunca, as questões de Corporate Governance e Reputação assumem na comunicação e práticas dos bancos um papel essencial para o respectivo posicionamento no mercado ("… foi Fernando Ulrich do BPI quem primeiro avisou para o que aí vinha!"). Em suma, o momento presente apresenta novos desafios à banca: a) imagem e posicionamento (pelos motivos enumerados) e b) fidelização e retenção de clientes (com apoio de ferramentas de CRM), em tempos de contracção do mercado do "bem" que transaccionam, leia-se dinheiro. De que modo os estudos de mercado podem ajudar? Centremo-nos em estudos relacionados com estas duas áreas de actuação estratégica, as quais contribuem decisivamente para a reputação do sector e consequente retenção de Clientes, a saber:
Estudos de Imagem de Marca Corporativa - estudos que procuram compreender a importância reconhecida às marcas bancárias e avaliar a percepção que se tem da mesma, quer das suas acções passadas, quer das expectativas futuras. Esta percepção identifica a atractividade da marca de um banco para com as diversas partes interessadas, isto é, público em geral, empregados, clientes e investidores - os stakeholders. Ou seja, perceber o modo como a imagem de cada marca é construída a partir do contributo de diferentes vectores (dimensão afectiva, racional e comportamental). A Marca é um factor decisivo no "acto de compra" e assim revela-se particularmente importante perceber o modo como a "nossa" e as outras marcas são percepcionadas pelo mercado.

Estudos de Satisfação, Lealdade e Fidelização - Num sector particularmente competitivo e com uma área de retalho tão significativa, a avaliação da satisfação com a qualidade do "bem transaccionado" e os serviços prestados são uma área sensível e crítica. Até porque um cliente satisfeito pode não ser necessariamente um cliente fiel, mas um cliente satisfeito e leal é um potencial angariador de outros clientes. Nesta área, é determinante avaliar com os estudos duas importantes dimensões: os aspectos relacionados com o resultado (dimensão mais técnica, objectiva e tangível), mas também os aspectos relacionados com o serviço (dimensão funcional associado ao relacional). Em suma "continuing patronage of a particular bank by a particular customer over time" (Meidan; 1996). Nesta área de "experiência do Cliente", a avaliação numa perspectiva de benchmark (comparação entre vários bancos) é, igualmente, imprescindível.

Em todas as áreas é também relevante deixar uma referência relativamente aos processos de inovação em interacção com os consumidores, como por exemplo técnicas de integração dos próprios Clientes nos processos de desenvolvimento (co-criação). E os estudos de mercado são essenciais na detenção de necessidades e correspondente desenvolvimento de produtos e serviços inovadores.

Relembro, contudo, uma questão básica e antiga. No final estamos sempre a falar sobre património financeiro, crédito, rendimentos e investimentos. E aqui reside a questão. Dizem os consumidores "Queremos um parceiro para a vida". Saibam os bancos avaliar devidamente, os riscos e fazer as suas escolhas. Serão certamente bem sucedidos.


Presidente da Apodemo e Director Geral GfK Metris. Docente do curso de PG em Marketing & Banking Social Media do ISGB - Instituto Superior de Gestão Bancária.