Uma nova realidade emerge na nossa era: novas comunicações e simbioses entre o passado e o futuro, novas ameaças e oportunidades e diferentes formas de abundância e escassez. Os mercados emergentes da Sociedade da Informação estão nas suas fases de maturidade enquanto que nos mercados tradicionais, ainda herdados da Sociedade Industrial, estão profundamente alterados os padrões de comportamento dos agentes. Actualmente, a oferta de produtos e serviços supera a dimensão da procura. Este fenómeno de overchoice realça a importância crescente do marketing na diferenciação dos produtos e serviços cada vez mais semelhantes, assumindo um papel de destaque como função interpretativa e geradora de valor para o mercado numa sociedade em mutação, caracterizada por um dinamismo vertiginoso.

A economia baseia-se num mercado de consumidores informados e exigentes, razões que legitimam o marketing como um conhecimento científico aplicado. Drucker definia marketing como o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas. A nova lógica de mercado baseia-se na preponderância do marketing em todo o processo estratégico e operacional das organizações. A valorização do factor “mercado” tornou-se realidade quando este adquiriu exigências inerentes a uma melhoria qualitativa do nível de vida das famílias. O marketing, face a um mercado qualificado e complexo, constitui as premissas de uma ciência aplicada recente, superando a mera orientação da gestão comercial. A natureza da compra supera a funcionalidade do produto pelo que o marketing estuda a significação social dos produtos, desenvolvendo a sua interdisciplinaridade com as ciências sociais. Como ciência, está a construir o seu corpo teórico tem um objecto de estudo definido e uma metodologia qualiquantitativa. As funções de marketing ao nível da decisão devem ser assumidas por quadros com experiência suficiente que permita uma visão global e transdisciplinar da realidade económica e da gestão: uma visão que contemple a economia, a gestão, a psicologia, a sociologia, a estatística, entre outras ciências. Daí que o marketeer tende a ser mais generalista do que especialista, devido ao conjunto de ciências envolvidas na sua compreensão e também da complexidade dos fenómenos múltiplos que envolvem a acção e a estratégia de marketing e da organização, sendo responsável pela razão de ser e da evolução do próprio “core business”. As empresas são forçadas a encontrar processos para se viabilizarem dentro do seu próprio ecossistema e a gestão da mudança implica capacidade de adaptação e de decisão em sistemas caracterizados por complexos serviços e produtos pluriopcionais, de alta inteligência incorporada e em função das especificações dos clientes.

De facto, autores como T. Levitt, Al Ries, J. Trout, Kotler, T.Collins e S. Rapp foram marcantes para a sistematização da ciência do marketing, que está popularizada, constantemente recriada, ocupando no universo das ciências económicas e empresariais uma dimensão de conhecimento digna de ser autonomizada, que faz convergir a missão das empresas em criar valor. O marketing considera a existência de diversas variáveis e conceitos aplicáveis a âmbitos diferenciados: a óptica da passividade surge em empresas monopolistas ou fortemente protegidas por condições legais ou de poder. Determinadas condições estruturais ou até conjunturais pode provocar esta óptica se oferecerem excessiva estabilidade ou inoperância concorrencial. A óptica de produção, que funciona em mercados industriais e tecnológicos com altos índices de concentração mas cria um clima de gestão de alto risco devido à dinâmica dos mercados. A óptica de venda, muito característica nas PME, aposta no departamento comercial, mas perde na inovação e na satisfação contínua do cliente. A óptica de marketing integrado tem como denominador comum a primazia do cliente e do consumidor na base da acção da empresa em conjunto com a interpretação de toda a realidade do mercado. Toda a organização se condiciona ao mercado, que através do conhecimento científico, permite procurar a satisfação contínua dos seus segmentos e manter um posicionamento em que receba do mercado a possibilidade de realizar os seus objectivos, definidos a partir do mesmo. Assim se cria o sucesso de uma boa imagem institucional, se conquista e fideliza mercado. O marketing, mais do que um conjunto de técnicas, é uma ciência integradora que implica o conhecimento do mercado em todas as funções da gestão. Levit escreve inclusivamente que não pode existir uma estratégia empresarial eficaz se esta não se encontrar orientada em três paradigmas que actuam como pilares para guiar a sua implementação, que são: a) Costumer Focus: um processo de marketing inteligence; b) Marketing Coordenado: indica que a orientação para o mercado é responsabilidade de toda a empresa e c) Rentabilidade. Segundo Kotler, a complexidade do marketing deve-se a vários factores: 1) A reacção do mercado global a uma única acção de marketing; 2) A intervenção da empresa no mercado através das variáveis manipuláveis; 3) A imprevisibilidade estrutural e conjuntural do meio envolvente; 4) As reacções da concorrência; 5) O efeito dos gaps de accção/resultado; 6) Multiplicidade de segmentos diferenciados; 7) Multiplicidade de produtos; 8) Influência e condicionalismos recíprocos do marketing no conjunto das funções da empresa; 9) Multiplicidade e compatibilidade de objectivos. Também os  instrumentos operacionais do posicionamento – o preço, a distribuição, o produto e a comunicação evoluem e acompanham a mudança social. A teoria e a base científica que permitiu a autonomização do marketing enquanto como ciência desde os anos 50 (McCarthy/Kotler), permanece imutável e consistente.

Submetido a novas realidades sociais, económicas, tecnológicas, enfim a todas estas alterações do sistema global, o marketing, como unidade funcional principal que interpreta e cria mercado e gera valor, sofre uma implicação: a de se tornar uma filosofia de gestão.